直播依旧存在着无穷无尽的可能性，5月31日晚上8点的时候，罗永浩特在“交个朋友”京东直播间迎来了首次亮相，一套有着约6.18折直播售价为205.23万元的公寓，上线大概5分钟左右就被卖出去了，从售卖卫星转变到售卖房屋，起初是在“双11”的时候捆绑淘宝随后又在“6·18”联手京东，头部主播和平台共同营造声势的营销手段变得越来越熟练，双方都熟知流量密码以及大促东道主的局面。
无从得知京东会不会以罗永浩作为开头，进而引入更多直播机构以及头部主播，以此强化销售转化还有用户黏性，无从得知当下正风头十足的主播们会不会转身投入到更多平台的怀抱之内，借此寻求更广阔的盈利空间，更是为阻断自身发展被平台所制约，然而无可避免的关键在于，当下直播赛道已然厮杀成为了红海，凭借搜索流量立足的巨头电商，和凭借内容以及私域擅长的直播平台正在进行近身肉搏，胜负目前尚且难以分辨清楚。
超200万元公寓被抢没
5月31日晚间8点，北京商报记者于“交个朋友”京东直播间看到，罗永浩叫卖的公寓，其链接上架约5分钟，房源便显示已售出，那是卓越集团位于杭州傲旋城的精装修公寓，建筑面积达159.8平方米，直播售价205.23万元，原价为332.1万元 。
“交个朋友”直播间上线了普五第八代五粮液、飞天茅台、小米电视、松下洗碗机、苹果手机等热门产品，品类覆盖3C数码、家电、美妆和零食等，除了上述产品外还包括公寓，在开场30分钟后，直播间场观超过3百万，粉丝数量由开播前的9点4万上涨至18点4万，涨幅将近100% 。
销售节节攀升的背后，头部主播会与平台携手，在营销造势方面展开合作，这种手法早就不新鲜啦。前者那里有消费心智高契合度的粉丝群体，还有备受大众讨论的话题热度，后者呢，在直播页面显眼的核心大图位置，会给到有利资源，作出流量倾斜。辛巴、薇娅、李佳琦这些较早就声名远扬的超级头部主播，全都是依靠快手以及淘宝长时间提供大量资源才得以发展起来的。抖音接连捧红刘畊宏夫妇、董宇辉，小红书大力推举董洁，走的统统都是这样的方式路径。
与之对应，直播机构跟平台同样共享成就，发展至今，头部主播跟平台、商家已然构成深度的捆绑关系，在拉动销售大盘方面作用相当关键，本年度“6·18”淘宝预售首日，李佳琦直播间仍旧率先推出美妆优势品类，上架链接多达339个，交易额达成破亿，另外一组美腕数据表明，在2022年，天猫护肤/彩妆品牌里，美腕的选品渗透率超出97% 。
凭借着个人魅力以及专业度，头部主播的吸流能力也是较为突出的。参照多个平台所给出的数据，辛巴于快手的粉丝数量是9966.1万，李佳琦在淘宝直播的粉丝数量是7445.5万，刘畊宏的粉丝数量为6945.1万，“疯狂小杨哥”的粉丝数量是1.12亿。
一位在京东销售知名服饰品牌的商家向北京商报记者表示，京东缺乏一位具有强号召力及引领度的头部主播，京东直播资源的构成主要是以商家自播为主，就自己的店铺而言，京东直播转化率还需大幅提升才能够具有竞争力，所以知名直播机构入驻也可为一些京东商家提供更多曝光选择。
押宝明星还是扶持素人
实际上，在最近几年当中，当抖音以及淘宝以高歌猛进之势去布局电商直播之际，京东布局直播的步伐同样未曾停止，依据京东于2019年所公布的数据，在2019年“双11”前期之时，京东对商家直播扣费标准予以降低，基于此京东直播达成了100%全品类覆盖、自营品牌开播率超60%这样的成绩。
2020年，张国伟是时任京东直播业务负责人，他曾对外讲，京东直播在2020年会有颇大投入与发展。同年“6·18”时，京东成立内容生态部门，且在京东直播平台举办演唱会、音乐节等活动，有300多位明星走进京东直播间，还有500多位总裁走进京东直播间，就连当时尚未退休的徐雷也现身直播间，为新上线的“自营房产”业务亲自站台直播。
大投入进行造势的确是带来了一定的效果 ，数据表明 ，在2020年“6·18”期间 ，京东的日均带货GMV相比于2019年“双11”增长了21倍 ，并且日均直播场次相较于前一年“双11”也增长了14倍 ，与此同时 ，京东是以轻模式进入直播赛道 ，和抖音 、快手关系交好 ，与快手达成战略合作之后 ，在2021年5月 ，京东于抖音开设小店 ，这和抖音大力推行品牌化的需求也正好契合 。
相比京东，淘宝更着重于直播内容、资源方面下功夫，于商家自播资源之外引入众多主播和机构，且突出直播间的内容差异性以及带货风格，2019年，参与直播的淘宝商家同比增长了268%，2022年“双11”前夕，淘宝不但新增了超50万名新主播，还引入了罗永浩、刘畊宏夫妇、遥望科技、TVB等自带流量与话题的主播，据了解，未来手淘上推荐信息流的70% 将给予短视频、直播切片以及直播间 。
哪怕明星跟总裁高管做客直播间的方式可为平台跟品牌共同制造话题，开展信任背书，然而相较于直播机构以及专业主播，明星跟高管起到的更多是引流的辅助作用，可很难起到长期的增加粉丝、稳固粉丝的作用。一位从事抖音达人资源运营的人士对北京商报记者讲，仅仅依靠明星独自直播，带货效率以及转化率并不一定就会跟他的名气有关联，“明星毕竟没有头部主播专业，所以现在大多是明星来为品牌、机构撑几天场面，后续工作人员开展日常化直播”。
无疑，京东也试着转换思路，着手吸引知名直播机构入驻来尝试带货效果，把直播热从以往集中于大促节点爆发的模式，延伸至常态化销售的运作里面，在补足直播资源之际强化用户于直播消费上的心智。
比拼消费效率与复购率
当前京东直播放面临的市场竞争，已然进入白热化阶段，不管怎样。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯有过对外表示，2022年抖音电商GMV同比增长了80%，其中货架场景GMV占比达到了30%，2023年，抖音电商会投入100亿现金，并且还有多项扶持举措来助力商家发展。
为应对压力，流量增速放缓，平台都忙着完善业务场景，视频号忙着，小红书也没闲着！加快引入知名达人，直播方面，品牌商家也来了。数据表明，今年1到4月期间啦，小红书店铺直播月开播数同比增长幅度可是达到了290%呢，月直播购买用户同比增长比例也不小，足足增长了220%嗷！“6·18”那段时间，小红书大力推香港名媛章小蕙进行带货动作，首秀直播销售额超过5000万元哒。
有另一组数据，是视频号团队所披露显示的，在2022年的时候，视频号直播带货的规模，也处于进一步扩大的状态，其销售额同比增长，超过了8倍，平台公域购买转化率提升，超过了100% 。
看看直播赛道里的玩家，淘宝、京东这类传统电商所依赖的，是搜索流量以及成规模体系的供应链优势，抖音、快手靠短视频内容生态来支持直播商业转化，小红书、视频号凭借粉丝黏性和私域转化较为突出，能够更具针对性地触及直播客群。可是，随着商家自播能力的完备，达人资源供给进一步充裕，能够预料到，相较于过去炒得很热的销售额，直播行业竞争维度将会从单一的爆发力，转变为长期可持续的客群消费效率、复购率等指标方面。
赵振营，电子商务交易技术国家工程实验室研究员坦言，从大环境上看，电商直播用户数量增长进入瓶颈期，商品规模增长也进入瓶颈期，平台在电商直播上的投入已逐渐见顶，头部主播能带给平台流量，可后续转化需持续专业化内容深耕，不管哪一家头部平台，在这方面都需进行新一轮投入 。
北京商报记者 何倩 乔心怡
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