扶不起了。
现下直播正处于火热状态，此时去打开小红书直播的首页，会发现有一半直播间的观看人数，都是个位数，甚至有的直播间观看人数为零 。
杨掌柜有一家实体女装店，在小红书上是粉丝破万的穿搭博主，最近她每天下午四点都要发布小红书直播，其目的单纯直接，就是售卖女装，但她跟新熵讲小红书直播观看的人很少，转化率到现在都比不上图文种草笔记，之所以持续坚持，是害怕错过直播带货的风口，还期望官方给予更多流量扶持 。
不仅我的直播间冷冷清清，所有博主的小红书直播间皆是如此。在新熵观察的近一周时间里，发现小红书内明星与大KOL直播甚少出现，明星之中仅碰到包文婧仍在小红书竭力直播，早期杨天真和李佳琦的小助理付鹏已然出走。
在2018年，小红书GMV目标未完成，到了2019年，其GMV目标依旧未完成，直至2020年，连续三年小红书GMV目标都未能达成，然而，几乎是在同一时间开始发力电商的抖音，好像已经探寻出了一套令小红书一直梦寐以求渴望得到的商业化解题思路。
关于直播间，其累计有的时长呢，高达2546万小时，而它的累计观看次数呢，则达到395亿次，这可是抖音所交出的双十谬论答卷呀，抖音直播比小红书早一年就开始发力了，在过去的这一年当中，它的发展呈现出异常凶猛的态势，而且已经把快手给甩开了。
且有多位接近字节的人士表示了解相关情况并透露，抖音电商独立的APP，正处于研发的进程当中。
依据界面新闻所知晓的情况，抖音今年设定的GMV目标是那高达1万亿的数值，快手今年的目标则是6000亿这个数额。然而小红书今年的主要任务却是着重于打击虚假笔记以此来维护社区生态方面，对于直播业务甚至连提及都未曾有过。
2019年6月，小红书开通直播内测，它曾肩负打通电商环节，形成社区闭环的重任，然而两年多过去，头部主播仍被天猫、抖音、快手把控，店播扶持于其他平台陆续开展，小红书面临愈发棘手的商业化难题，克制、慢热、晚熟的它，要怎样在“标记生活”之际，达成商业化闭环呢？这个讨论过无数回的老问题，如今依旧让小红书苦恼。
01谁在小红书直播？
在全民直播的当下，小红书对直播似乎并不上心。
在打开小红书之后，得手动向下拉下主页这般操作，才能够寻觅到隐藏菜单里的直播入口。当进入到小红书直播页面时，仿佛是置身于另外一个世界，直播间封面略显朴素，会让人在某一瞬间产生怀疑，怀疑这并非是处于精致的小红书社区当中。在直播间里面，没有高清滤镜的视频显得更加黯淡无光，与首页精致的图文内容构成了强烈的反差。
有个名为群宝无敌的学习博主直播间，安静得很，且没滤镜 ，整个画面看着比较暗淡 ，镜头不太清晰 ，偶尔窗外鸣笛声会诚实地被收进直播间 。镜头里 ，她一直低头做题 ，没和观众互动 ，可观看人数接近五百 ，弹幕里不少同样备考研究生的观众在讨论相关问题 。
而还有一个直播间，氛围特别热闹，其有一位感情方面的博主，是拥有超 20 万粉丝的曲曲大女人，此博主在简介里给出固定的每周直播时间。直播之时，观看人数大概一直维持在2000人左右，她会与粉丝进行连麦，给她们在感情问题上提供相应建议，有着此类话语，“男的说的话重要吗？你给他花钱，他给你花钱了吗？你还在他身上指望个什么呢？”，对于陷入感情问题里的粉丝，她提出这灵魂三问，弹幕也持续不断地刷动，一起给连麦粉丝想办法出主意，虽说镜头里只有她自己一个人，但整个直播间的氛围极其热烈。
提前一天预告直播的种草博主时尚小恶魔，在镜头前展示一款背包，这款背包是和某个皮包品牌店铺合作。在展示时，时尚小恶魔反复提及“艺术感”“高级”等字眼，也许是因为并非在专业直播现场，主播距离镜头稍远，致使他的声音并不是很清晰，而这款包的设计很有艺术感 。
虽处于人气榜第二的位置，然而直播间却极为冷清，观看的人数始终未曾突破80人，主播所设置的抽奖略显仓促，从起始直至结束仅仅一分钟的时长。且在十分钟这么长的时间里，互动弹幕不过十条，其中还有一条是在表达中奖的喜悦之情。
在小红书进行种草相关行为，而后到其它平台去做拔草的举动。小红书貌似始终在充当流量“跳板”这种角色，身为“国民种草机”，朝着各个电商平台传导流量，开始对商业化有所考量的小红书势必要解决这一问题。
2016年，淘宝着手布局直播，直播带货的风潮已持续很久。抖音、快手等众多平台，在直播带货领域顺风顺水。2019年底，小红书宣称即将开展内测，可只准许小红书官方的品牌合作人进行直播，直至2020年才正式放开直播门槛，让普通用户能够开启直播间。
2020年4月23日，那是小红书的创作者云开放日，小红书创作号负责人杰斯在直播里强调，带货乃是直播基于分享属性的社区所产生的结果，并非目的，然而在采访当中，杰斯也曾讲过，不会将GMV当作基础目标，也许在小红书心里，对直播业务并未怀有太大期望。
说起直播间布置样式这个方面，它和抖音是比较相像的，然而在呈现观看人数这一情况上，却与抖音常常轻易就能达到上千人有着显著的差异。于小红书直播范畴之内，处在人气榜样位置的直播间人数最多也就是2000名 ，绝大多数直播间的观看人流量大概都维持在一百人上下 ，依据易观千帆所给出的数据显示来看，小红书每个月有着活跃用户数量大约1.48亿 ，两相比较之下，小红书进行直播时所产生的流量明显是量数欠缺的 ，如此这般的一项业务处于惨淡的状况，简直就好像并不是基于小红书自身而产生的核心业务一般 。
在人气榜里处于第四名位置的，其观看人数仅仅只有35人，而在带货榜荣获第一名的，观看人数仅仅才419人。
按照小红书当下直播业务所处的状态来讲，处于风口之上的直播仿佛也没办法带动小红书的电商业务。
02甚至比不过蘑菇街
按照公开报道呈现的情况来看，在2020 年的时间段里，抖音搞直播电商创造的GMV成功突破了5000 亿元 的数目界限呢。同样在2020年，小红书开展电商活动所达成的GMV大概达到了10亿美金之数，这里面得涵盖着自营电商再加上第三方平台电商这两部分内容哦，换算成人民币的话就是70 亿元啦。这么一番清晰的对比之后呢，这也就确切地意味着，小红书所达成的GMV仅仅只是抖音的1.4%而已呀。与此同时呢，依据2021年极光上面记录的数据报告所显示的内容，抖音在Q3这个阶段平均的月活跃用户数量抵达了6.3亿人之多呢，放眼望去，这个数字可是小红书月活跃人数的整整六倍呀。然而进一步审视可以发现，抖音达成的GMV却是小红书的七十倍还要多以上呢。
即便与上方比较存在不足，然而与下方相较也并非堪称“富余”，拥有月活跃用户数量超过一亿的小红书，于直播这个领域，竟然还比不上蘑菇街 。
曾经作为“导流”平台的蘑菇街，最初也面临着转型电商平台的尴尬状况。2013年，凭借大量KOL和KOC构建起的导购社区蘑菇街，被淘宝“封杀”，这意外促使蘑菇街着手研发自身的电商平台。2016年，并在腾讯入股蘑菇街，且从支付宝支付转变为微信支付的背景下，蘑菇街最终彻彻底底变为腾讯系的一员句号。 。
同样作为种草平台，已经上市的蘑菇街，一直处于亏损状态，不过其已顺利实现电商直播公司的转型，当下直播电商在整体收入中所占比例超过九成，于2020年，蘑菇街直播电商GMV超过100亿，尽管和小红书GMV数据比较接近，然而其活跃买家人数仅是350万人，整体估值也才不过亿，与小红书200亿估计相差非常远。
然而，和遮遮掩掩的小红书不一样，蘑菇街对于直播的态度更为明晰。开启蘑菇街，直播被放置在首页，于屏幕下方的一级入口能更径直地发觉直播入口处，在直播的页面之中，除去热门的直播推荐展示之外，穿搭、美妆、鞋包等七个分区于屏幕上方清晰可见。
与小红书直播板块分区呈现胡乱混杂状态不同，种草、聊天、学习分享以及带货搅和在一起，唯有在商城页面方可寻觅到带货直播间的集中之地，蘑菇街的直播完全都是冲着带货来的。在小红书直播板块里，每个直播间的排列依旧是如同种草图文那般的双排样式，仅能够瞧见直播间的封面，但是蘑菇街的直播间是单排模式，除了直播间封面、热度之外，右侧的商品图片能使用户更直观地看到直播间的带货内容。
（左侧为小红书APP界面截图，右侧为蘑菇街女装界面截图）
除此以外，蘑菇街的直播板块存有小红书所没有的回放功能，于主播的个人主页那儿能够迅速找到历史回放，由此能够瞧出，蘑菇街已然从种草社区全然转变为直播电商平台。
有从事相关行业的人员进行分析，当前正处于热门趋势的直播带货业态，却在小红书这个平台遭遇了挫折，这般情况，也许跟小红书平台缺少特别知名的头部主播存在一定关联关系的事情有着不小联系。
看起来，小红书对于流量的分发，好像是故意要躲开马太效应的出现。因为小红书的分发机制秉持平权原则，不会专门为追求所谓的全网最高而刻意去进行倾斜操作，所以在小红书上面，出现较多的是处于中腰部位置的主播，而不是头部主播。
旨在培育众多中腰部博主的模式于“种草”业务里收获成功，然而，此逻辑于直播领域好像并不适配。当下，直播带货行业内的常见情形是，5%的头部主播把控着95%的资源，唯有借助头部主播方可更为直观地体会直播带货的火爆态势。
2021年10月20日，双十一正式拉开帷幕，在首日直播战绩的榜单之上，李佳琦依靠106.53亿的销售额稳稳占据第一的位置，薇娅以82.52亿的战绩醒目地排在第二，在去年，100亿的销售额可是薇娅得耗费整个双十一才能积攒出来的成果，而第三名跟第四名的战绩加起来也仅仅只有10亿元。直播行业的马太效应相当显著。
小红书要是不存在头部主播，那么资源分配说不定会愈发均匀，种草社区质量说不定会更为拔高，然而主播个人所具备号召力的缺失，会致使直播带货的效果大打折扣。
种草需要中腰部博主，直播电商需要头部主播，这种两者间不可调和的矛盾，似乎也注定会让小红书的直播电商，在种草社区出现水土不服的状况 。
03有门无路的社区电商
从成立到现在，小红书已经完成了6轮融资。在11月8日的时候有消息传来，小红书完成了新一轮融资，投资之后的估值超过了200亿美金，领头投资的是淡马锡和腾讯，跟着一同投资的有阿里、天图投资、元生资本等这些老股东。
留意值得注意的是，自从2020年开始直到如今，小红书商业化的步伐显著地更加快了起来。
在 和电商之间持续反复权衡之后，小红书于 8 月正式推行“号店一体”这样的机制以便完善商业化体系。11 月初，有赞、微盟接着竞相声明与小红书达成了合作。如此将促进推进小红书小程序商城方案的建设。商业数据这一方面，据相关报道，在 2020 年之时，但其广告业务营收达成了 3 倍增长。额度是 6 到 8 亿美金。大概占总营收的 80% 。
在不致使社区生态遭受破坏的情形下达成商业化，始终是社区生意难做的关键症结之处。
然而，社区形成存在的根基，很难凭借自身自然而然地产出交易活动。知乎展开不少举动，豆瓣采取诸多措施，小红书做出些许努力，三者各自的尝试，却都收获相当有限的成效。2013年创建的小红书，启动伊始便期望在电商范畴分得利益，推出自营的跨境电商平台“福利社”，同时打造错峰举行的自办购物节“66周年庆”。令人惋惜的是，“福利社”深陷于海淘电商尚不成熟的供应链系统，真假货物问题备受争议，于此情形下，小红书的社区生态闭环未能成功构建起来。
2016年下半年的时候，小红书对第三方平台以及品牌商家进行了拓展，开展了一系列社区电商方面的尝试。《财经》有相关报道指出，在2018年的时候，小红书自营电商未能达成100亿元GMV的目标。
期间，小红书在电商变现的道路上遭遇挫折后，便转而前往挖掘社区领域的机会。在 2019 年初的时候，小红书针对电商业务展开了拆分行动，原本的社区电商事业部转变成为了“品牌号”部门。之后围绕着入驻的品牌开展了一系列操作，进行从社区营销一直延续到闭环交易的资源整合工作的同时，“福利社”依旧保持独立发展，就这样。
在2019年下半年，社交电商尝试遭遇失败之后，小红书又一次展开了直播电商的尝试，只是，身为种草圣地的小红书，一直都未曾涌现出一位拥有大流量的头部主播，并且小红书上面素人主播的直播流量显著匮乏。
关于直播商品供货源而言，小红书自营商城，以及品牌旗舰店，还有品牌官网，这些属于主要渠道。说到带货品类方面，持续是以美妆作为主要内容，朝着服饰、箱包等品类进行倾斜的方式运转，然而在直播电商在眼下把“低价”当作主要手段的情形下，不走性价比价格路线的小红书直播间，其生存的环境好像是更为困难的状况。
不过呢，有从事相关行业的人讲，虽说电商方面基础单薄，带货类型的直播业务交易在营收里所占比例仅仅是百分之十，然而小红书具备的优势是，转换率高、客单价高以及复购率高。
