于双十一来临之前奏呀，来看看从小红书直播破局那门道的角度出发，吴千语首次展现呈现出来的情况哟，其图片来源系豆包AI呢。
作者／ IT时报 毛宇
编辑／ 钱立富 孙妍
现在已然是今年双十一已然拉开了帷幕，然而小红书所具有的直播带货那种攻势，致使今年双十一增添了些许不确定性，是不是呢 ？
9月21日，那是个寻常的周日，港星吴千语于小红书直播间里展示，怎样用2499元的进口高压锅制作月子餐。镜头之外，大约157万人次涌进直播间观看这场没有“3、2、1，上链接”催促的直播，最终大概4.6万人完成下单，取得7000万元GMV（商品交易总额）的成绩，还让吴千语成为小红书平台最新的带货标杆。
这可不是小红书平台里独一无二的例子，2023年1月时儿，演员董洁身着没Logo的衬衫去讲解面料支数，首次亮相就收获了5000万GMV；同年11月期间，62岁的时尚博主章小蕙于直播间畅谈自身护肤心得，单场销售额突破了一亿；2024年之际，主持人吴昕以“小个子显高穿搭”当作话题轻松地去调侃，使得百元价的连衣裙一上架就瞬间售空，单场GMV冲破了3500万元。
从呈现出清冷知性的状态，转变为化身多元生活家，看上去风格差异极大的人设，相继在小红书取得突破，这既是平台特意谋划培育所收获的结果，也是用户自身需求、平台所具备的生态环境以及名人本身特质彼此相互契合而自然生成的产物。
人设适配性
豪门标签撞上高客单价刚需
吴千语，在9月21日的直播首秀期间，其成绩单呈现出显著的“反套路”特性，具体表现为，有157万观众，由此支撑起了7000万的GMV，并且，有14个单品，其GMV突破了百万元，同时，还有17个商品，一经上线就实现了售罄的情况。
《IT时报》记者，浏览其小红书选品页面，发现她推荐的商品包罗服饰，家居，运动等多个品类，价格区间跨越较大，有低至27.2元的配饰，还有此前直播间热销的2499元高压锅，1990元风衣，849元环保运动上衣等“老钱风”商品，部分商品销量翻过千件。
由业内人士剖析可知，平台近些年来深深陷入“低价依赖症”之中，用户对于“9.9元秒杀”类活动渐渐生出审美疲劳以及信任流失状况，致使高客单价品牌入驻意愿一直处于低迷态势。
网络热议“卖爆”的那高压锅背后，还藏着吴千语“娱乐圈隐藏美厨娘”以及“厨龄十年”这样的人设标签，她身为“百亿豪门儿媳”，身份自带信任背书，那种“用得起才推荐”场景所具备的说服力，把高收入人群成功吸引过来为其而买单。
备受追捧的“现实版大女主”人设在小红书平台，吴千语所展现的独立女性形象和用户追求高度契合，有行业观察者表明，用户“省下比价时间，购买的实际上是对同阶层生活方式的认同”。
于“买手薯”所发布的“吴千语首播高分答卷”这一贴文的评论区域之中，众多消费者都纷纷将注意力投向吴千语的首播收入情况。在把退款、佣金、坑位费以及人工等各项成本扣除之后，有网友进行了大致的估算，得出其首场收入达到了数百万元之多。
但有消费者向记者坦白表示，“跟平常逛淘宝、拼多多相比较，此次直播的单价的确偏高。”而仅仅围观、不进行下单，也成了一部分淘宝、拼多多忠实用户所做出的选择 。
生态挑战
小红书“信任牌”与竞品“流量战”?
步入电商带货赛道，小红书要想要有出路，始终无法避开抖音和淘宝这两个强劲对手，这三者之间的生态不一样的地方体现在数据方面，也体现在模式方面，而且这种体现特别明显。
抖音靠着算法以及流量方面的优势，构建起了“低价走量”的商业模式，在2024年，抖音店播GMV首次超过达人直播，占比达到30%，超过1000个商家借助自播达成销售额破亿，不少主播依靠“限时秒杀”“全网最低价”等话术来推动转化，其运营逻辑高度依赖算法推送，凭借“前3秒抓眼球+中间讲卖点+结尾造紧迫感”的爆款公式提高成交率 。然而，高转化的背后存在信任短板，公开数据表明，直播电商的平均退货率处在30%到50%之间，该退货率明显比传统电商的10%至15%要高。
并非是依靠供应链优势方才持续巩固“全品类商城”定位的淘宝，淘宝直播那公开的数据表明，它处于高速增长状态下：在两千零二十四年的时候，淘宝直播年活跃买家数量超过了两亿，核心主播成交额同比增长百分之三十一倍，核心店播成交额同比增长百分之三十六则是其表现。它所具备的核心竞争力在“货找人”的精准匹配这方面，是借助整合店铺、物流以及售后体系之后，才形成成熟商业闭环的 。然而，这种具备强烈电商属性的情况，却导致了内容同质化的问题，自今年以来，在社交平台之上，频繁地出现了诸如“淘宝广告太多”，以及“打开一个App就跳转淘宝的那种无力感”等来自用户的吐槽。
小红书在抖音跟淘宝的双重夹裹当中，正试着去打通第三条路径，也就是“信任驱动”。从2023年强化内容审核之后，平台把“真实分享”的那个社区特质融入到电商业务里，吴千语的“生活流直播”就是典型的例子：直播场景是以绿色作为基调、有着满满的油画感，在这个场景里，她一边讲解高压锅，一边同步演示广式菜的做法，还分享食材处理的技巧，甚至延伸到分子料理中的温度知识，这样的“教学式带货”使得弹幕氛围从质疑慢慢转变成追捧。
更加深远的有着价值的是人设所具备的“长效性”，吴千语自2018年起一共发布了619条笔记，笔记内容涵盖了从化妆、烹饪Vlog到关于滑雪、冲浪的运动日常，她已经构建出了“懂生活、有品位”这样鲜明且突出的形象，经由长期积累而形成的信任壁垒，让她能够快速地带火18个小众品牌，并且每个品牌的销售额都突破了百万元 。
然而，短期流量的爆发，能不能转化成长尾效应，这仍然需要时间去检验。根据《2024中国短视频生态白皮书》显现，超过六成的百万级网红，存在持续创作的焦虑，账号的平均生命周期，已经缩短到了16个月。
战略卡位
从单人爆款到赛道护城河?
有人士在业内进行分析，得出这样的观点，吴千语出现爆发这种情况，实际上是小红书针对“高客单价赛道”进行布局时的关键一步落子行为 。
在此之前，董洁完成了路径验证，2023年董洁首秀凭借5000万GMV奠定“清冷知性”带货风格，同年章小蕙成为小红书首个单场破亿的主播，董洁与章小蕙均借助“专业分享+人设共鸣”达成高转化率。而吴千语实现了维度升级，吴千语把高价值场景从“穿搭、护肤”延伸至“厨房”，吴千语单场直播促使平台厨电类目GMV同比增长两倍，吴千语成功开辟出一条新赛道。
这场升级的背后，是平台那精准无比的布局。在抖音以及淘宝的双重夹击状况之下，小红书不得不避开成为同质化竞争这么一种情况，要是陷入低价混战当中，小红书几乎没有取得胜利的可能性。所以平台选择聚焦于“高净值用户生态”，借助像吴千语这类高度契合的人设来吸引优质品牌入驻，接着凭借品牌丰富度去留住用户，或许能够形成“高端内容 - 高客单价商品 - 高价值用户”这样一种正向循环。
已经初步显现出了这一战略的成效，小红书在2024年的时候，电商GMV突破了4000亿元，和同比相比增长了45%，它的女性用户人均每个月消费超过了2000元，高净值用户的特征越发突出明显。
然而这场“人设带货实验”依旧面临着多重的挑战，对于吴千语团队来讲，持续去输出高质量内容并非是一件容易的事情，有不少用户对于其人设的可持续性仍然存在着忧虑,对于平台而言，更大的考验在于能不能够复制成功，当前小红书头部带货主播当中，符合“人设-内容-选品”高度统一标准的人数不足10人，如果无法建立起可复用的培育体系，很容易陷入“过度依赖单一主播”的困境。
小红书电商业务在扩张之际，得兼顾社区氛围的维护，于此平衡里，吴千语的爆发给出了可行的样本。然而，怎样把“单人爆款”转变为“赛道红利”，这依旧是平台必须去解答的核心命题。
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