直播电商快速进入下半场。
在今年618期间，头部达人主播们无声无息地离开了直播间，先是快手的辛巴被实施封禁，接着淘宝的薇娅选择退场，而后抖音的罗永浩退至幕后，“超级主播”掌控直播电商的时代已然成为历史，行业的核心逻辑正历经改变。
以往淘宝处于衰落态势，人流量正呈现出减少的状态，电商直播基本上都是在抖音或者快手这两个平台进行，其中抖音的占比相对会多那么一点。在2019年的时候，带货主播、主播培训讲师koku仍旧在从事天猫店铺运营的工作，可从2020年开始一直到现在，她始终都在开展抖音直播 。
koku告知燃财经，起初主要是淘宝（直播），抖音大概是在2020年疫情之后才开始兴起，在疫情之前抖音直播是没有什么动静的。
小培，是一个宠物用品抖音小店的直播运营人员，告诉燃财经，他们是一个电商品牌，这家电商品牌营业超过12年，有淘宝店，还有京东店，在2021年6月开始入驻抖音，做抖音直播间。“我们没做淘宝直播，只做抖音直播，仅仅是看到抖音直播的一个风口。”她透露，现在抖音一场直播的GMV处在几万元这一稳定状态。
燃财经获多位商家及带货主播称，商家正往抖音涌来，众多来自传统电商平台如淘宝、京东等，还有很多是新兴入场的白牌。
自2020年起始，柳月成为抖音直播运营，现今于一家年初进入的抖音女装白牌店工作，仅仅半年时间，这家抖音小店便拥有20多万粉丝，月销量超出150万元 。
抖音的流量数量不少呢，呀，只是流量的价格变得越发高昂 。柳月报知燃财经，抖音里的商家数目持续增多，然而流量总量固定的呀，如此一来竞争程度就越来越高啦，并且平台规则出现了变化，直播运营方式不得不跟着转变 。现今商家再进入这个领域，面临的困难程度已经比较大了 。
艾媒咨询数据示出，截止到2021年12月，中国直播电商关联企业数量达5.8万家。电商购物节玩法多样起来，用户对规则敏感度持续下落，直播间因而成为购物大促里吸引消费者的首要场域 。
有着野蛮生长经历，还面对过杂乱无序发展状况。直播电商跨越了。伴随互联网用户数量达到顶峰，流量变得不再轻易就能获取。更为关键的是，消费者趋向于更加理性，流量向变现转变也不再是轻松就能做到的。商家构建起店铺直播间，正在实现进化，平台则再度掌控流量话语主导权，新一轮竞争在持续开展中。
01、淘宝危机暗藏
由于外部大环境持续变化，疫情反复，监管改变，流量见顶，直播电商这三年，于行业经历井喷期后，开始不断迭代，且平台竞争愈发激烈 。
如今，淘宝直面抖快的冲击。
曹生做淘宝直播运营三年了，最近换公司了，已是主管职位，他说现在想找淘宝直播运营的工作，变得越发有难度了，他还告诉燃财经，打开招聘APP后，能看到抖音运营的招聘信息有好多，然而淘宝运营的却很少 。
现今，曹生身处一家电商代播公司，该公司所合作的大多是美妆个护品牌，像兰蔻、强生、宝洁、联合利华等，“主要是做淘宝店铺代播，不过鉴于业务拓展，抖音代播也已然着手开展了。”。
曹生回忆道，2019年从事 淘宝直播 这个行业的时候，抖音直播等还没有火起来，当时淘宝直播以头部主播为主且比较热门。 可是存在这样的情况，淘宝直播现在面临的挑战会比以往要多一点现在而言，到了2020年、2021年，抖音直播所带来的挑战，对 给淘宝直播来说 是很大的。 。
淘宝事业群直播事业部负责人于2021年对外有所透露，在2021年8月时，淘宝直播的用户数量超过了5亿。早在2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在发表演讲时表明，抖音包含火山和极速版在内的日活跃用户已然超过了6亿。
可是需要提及的是，于淘宝直播之中，薇娅的直播间把大部分活跃用户给分走了。在2021年10月21日，淘宝直播数据表明，两大头部主播的直播观看人数，分别是达到了2.5亿以及2.4亿 。
能够明显觉着“抖快”带来冲击的，曹生讲那是在2021年的“双11”，突然之间有一个组员对他言说，抖音这个平台之上产品的价格相较于淘宝而言是更加具有划算可讲的，随后他自己亲自去上面查看，发现在淘宝直播所售卖的诸多商品之中，抖音确实是卖得更为便宜的 。
暂且不说价格方面所具备的优势，曹生表明，抖音直播间拥有别样风格胜过淘宝。什么风格呢？淘宝直播是那种平和地进行讲解，而抖音直播更倾向于以激情的方式呈现。为啥会这样呢？因为抖音本身就带有属于自身特性的娱乐、社交属性，在抖音直播间里，消费者一边在其中找寻乐趣，一边又会不知不觉间接受主播所进行的“种草”行为 。
相较于其他，带货主播对此感受更为深刻。多位带货主播向燃财经叙述表示，她们从前干过淘宝直播不过现在都全身心投入到抖音直播之中了。
淘宝直播的节奏相对而言较为缓慢，毕竟那些逛淘宝的人员皆是怀着购买物品的心理状态，进行普通的直播即可，试穿衣服、加以讲解一番便行。2018年接近年末刚踏入这行的时候，琪琪在那家淘宝销售女装的店铺开启了直播 。
琪琪指出，抖音本具娱乐性质，人们因无聊而去刷，偶尔划至直播间，便要用福利、活动营造紧张氛围，借此吸引他们购买，抖音直播节奏快，销量亦高，迄至如今，于抖音直播间，她的最高GMV超过人民币四百万元 。
在5月31日，于抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青所分享的数据表明，截至2022年4月30日，抖音电商中年销突破一亿的商家存在1211个，有163个商家服务商伙伴其年GMV突破一亿，另外有172个MCN机构伙伴年GMV突破亿元 。
就对比情况来讲，依据《淘宝直播2021年度报告》，淘宝于2020年出现了将近1000个成交额过亿的直播间，其中，商家直播间的数量所占比例超出55%，稍微高于达人直播间。
于淘宝直播当中，大促活动对其流量所造成的影响是极大的。曹生以前运营过的保健品店铺直播间，平日里一个月的GMV也就是商品交易总额处于100万元至200万元之间，情况不佳的时候仅有70万元至80万元，然而去年“双11”周期的销售额达到了880万元 。
琪琪告知燃财经，现在存在不少淘宝商家前往做抖音直播，抖音差不多每日都能够拥有几百万元的销售额，而淘宝呢，在618、”双11“、”双12“这些大促之际或许会有1000多万元，然而平常一天有可能仅仅售卖几十万元，我还曾经历过一天仅仅卖了几万元的情况。
原本在北京一家做跨境电商的公司里的小培，在2021年下半年的时候，做出了来杭州的选择，进而在寻觅工作之际，面对天猫店铺运营以及抖音直播运营这两份录用通知，她挑选了后者，是不是很有些出人意料呢？ 。
她告诉燃财经，入职这家电商公司之际，那时他们的抖音直播间仅仅运营了两个月。在半年的时段当中，她把一场直播的GMV从几百元提升到了几万元。而她近期的业绩目标是达成单月100万元GMV 。
燃财经从曹生处了解到，在头部主播离开之后，淘宝直播缺失了门面，而且淘宝其余的达人主播，活跃度远不及抖音 。
今年618，头部主播离去，淘宝或很难弥补损失。
那个品牌会陷入很痛苦的境地，原因在于店铺直播到底能够卖出多少数量，他们心里其实都是有底的，而且大促向来都是提前就制定好了销量目标的，其中有一部分销量目标是一定要交给达人去达成的，要是没有了头部主播，他们也得去寻觅其他的达人，曹生指明，淘宝头部主播退出，并不意味着店播流量就此可以增加，品牌直播间流量是存在上限的。
02、一场流量之争
流量的竞争是残酷的。
按照灰豚数据显示，在抖音平台上，@东方甄选这个账号在近7日内，涨粉数量达到了207.9万，其涨粉率为212.4%；然而头部主播@广东夫妇，涨粉数量是105.4万，并且粉丝数已经超过了5200万。
依据飞瓜数据，快手上那个@蛋蛋18号（辛巴团队），在最近7天总共涨粉达到了56.9万，并且在近30天的10场带货直播里，预估GMV超过了20亿元 。
抖音、快手发起挑战后，淘宝持续在扶持中小达人主播，淘宝同时还坚持在扶持品牌店播。
从燃财经处得知，在2021年9月这个时间点，淘宝直播于淘宝首页达成了双入口的情况。在5月1日这一天，淘宝直播平台针对中小主播特意制订了“9大扶持政策”，为新人主播开展流量扶持等相关举措 。
此前担任薇诺娜带货主播的乔乔，朝着燃财经表明，于淘宝这个平台之上，“店播”也就是店铺直播，正逐渐演变成一种潮流趋向，像欧莱雅这般的大品牌，其所处直播间已然达到极为成熟的状态 。
他讲了这么个情况，之前的东家薇诺娜的店铺已然是相当成熟的状态了。在淘宝平台上，每天从早上6点开始，一直持续到第二天凌晨2点，薇诺娜直播间保持20个小时不间断直播，直播间的主播是轮流休息的情形，每个人直播时长为4个小时。他还提到“去年‘双11’的时候，在整个天猫范围之内，有着9个直播间达成了GMV过亿元的成绩，薇诺娜便是这其中的一个直播间。”。
当下，就体量而言，淘宝依旧有着难以抗衡的规模。然而，淘宝直播搞不好流量，这是其没法避开的问题。
曹生表明，淘宝直播的投流也就是投放流量的玩法，不像抖音那般多种多样，字节跳动旗下一款被称作巨量千川的抖音直播间买量系统，在抖音，它更看重运营者个人的能力，因此在抖音存在着从零基础开始打造账号的说法，然而在淘宝直播这种情况不太出现 。
然而，那有着全网日活*情况的抖音，也必然得去面对流量到达顶点的那种焦虑，并且商家是最先受到影响的 。
柳月表明，抖音的流量数量仍是较为可观的存在，然而流量的价格却是呈现出愈发昂贵的态势。其就此事进行举例阐释，称在过去的两年时间里面，于抖音平台之上，或许一单所对应的转化成本是7元这个数值，而到了当下阶段，已然是需要达到8元或者9元这样的情况了。
当下，他身处的抖音小店，每天都得付费去投放“小店随心推”以及“巨量千川”，旨在为直播间博取相对精准的流量。详细来讲，每一场直播都要进行投流1500元，整体的ROI也就是投资回报率为7。平均来讲，抖音小店每日的GMV有可能是5至7万元，要是有爆品的时候，同样能够达到20至30万元每天。
实际上，琪琪也发现，如今抖音流量越来越贵。
琪琪告诉燃财经，抖音直播刚开始之际，意愿达成让商家获取收益，不论何种商家均可获取流量，彼时从事抖音电商着实颇为盈利。然而当下抖音愈发趋向正规化，规定商家需具备极强的供应链，并且进行一次投流，少则需七八万元，多则可达几十万元。如今小商家要在抖音实现盈利颇为艰难，已然演变成“资本博弈” 。
柳月告知燃财经，一方面流量愈发昂贵，另一方面商家数量日益增多，此行业也逐渐走向愈发专业化，抖音平台规则以及玩法持续更新且迭代，直播间运营难度正在加大，举例来讲，往昔抖音直播间时常玩“憋单”，抖音平台也准许商家进行“憋单”，然如今却不允许过于夸张的“憋单”行为了。
koku还指出，在2020年那个阶段，抖音小店去搭建一个直播间，所需费用仅为5万元，并且商家无需进行囤货，只要存在有合作关系的供应链就行。然而当下风口已然过去，现如今商家进入的门槛已经变得极高。“在直播电商历经的这2年时间里，已然走过了淘宝传统电商所走过的10年之路。”。
抖音之外，快手也在紧急追赶，瓜分全网流量。
按快手财报来看，在2022年的某个季度，快手的平均日活跃用户出现了同比增长，增长幅度为17.0％，达到了3.455亿，同时，其平均月活跃用户也同比增长，增长幅度是15.0％，数量为5.979亿。
2月22日的时候，快手宣告切断淘宝、京东的联盟商品链接，财报表明，在2022年的季度，快手电商GMV同比增长了47.7％，达到了1751亿元，当中99％以上是源自闭环电商快手小店。
无疑咯，辛巴离开了现场，然而呢，辛巴所在团队里那些负责带货的人呀，仍旧稳稳当当地承担起了快手电商的GMV相关任务呢 。
当然，淘宝流量所具备的优势，依旧还是存在着的。相较于抖音、快手来讲，身为传统电商平台的淘宝，客群是更为精准的。
曹生分析道，进入淘宝直播间的，其中一部分属于店铺流量，另外一部分则是推荐流量。进入店铺的，通常是认准品牌后，通过搜索进入的，其购物需求相对比较明确，而抖音上的，大多是随意刷到的，并非一定有购买意愿。
“抖音直播相较淘宝直播而言，难度要高上许多。”koku对此也持有相同的感受，“抖音原本并非属于电商的那种生态模式，当下全都是那种类似吆喝式卖货的运营逻辑。主播甚至还得与运营之间反复地进行配合，从而开展‘表演’，进而营造出一种抢购以及缺货的氛围，以此使得消费者产生自己仿佛捡到了便宜的那种情绪。”。
“相较于淘宝、拼多多这类传统电商来讲，抖音、快手要复杂许多。”koku讲道 。
03、直播电商下半场
显然，作为传统货架式电商平台，淘宝有一批忠实买家。
按照阿里巴巴财报所示，在截至二零二一年十二月三十一日为期十二个月时段里，阿里巴巴中国市场那边年度活跃的消费者约摸达到了九亿七千九百万 。
零售行业专家、百联咨询创始人庄帅向燃财经表示，淘宝归属电商平台范畴，相较于其他方面，更着重于转化率、复购率，以及与整个生态体系的联动情况。在众多电商平台中，淘宝的生态体系是最为完整的，涵盖搜索技术、供应链、商品的购买体验、支付系统、菜鸟履约，还有MCN机构等多个方面。
但是，必须得承认，进入直播电商这个具备战斗意味的领域，依赖传统电商模式所产生的直播类内容，很难保持竞争方面的优势。
艾媒咨询给出的数据表明，有67.7%的在线直播用户持有这样的看法，即当下在线直播平台所具有的内容种类繁多，可供选择的范围十分丰富，并且超过七成的用户对于在线直播内容呈现出满意的态度。另外，艾媒咨询的分析师觉得，伴随互联网人口红利渐渐消逝，多样化的直播内容生态乃是留住用户的关键所在。
据公开资料表明，在2020年6月的时候，字节跳动正式设立了一个一级业务部门，该部门是以“电商”明确进行命名的，其职责是对旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务予以统筹 。
2021年4月，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商正式确定自身定位为做“兴趣电商”，这意味着要协助消费者主动探寻潜在兴趣之所在，与此同时，还要帮助商家向感兴趣的消费者推送商品。今年，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商把“兴趣电商”的概念提升至“全域兴趣电商” 。
5月中旬的时候，在2022快手电商引力大会上面，快手电商把自身定位成了“新市井电商”，所谓“新市井电商”就是那种“以直播间作为超级节点，依靠信任驱动的体验型电商”，并且还提出在2022年要用超过230亿的流量对500个以上的快品牌标杆予以扶持。
柳月如是谈道，抖音归属内容电商，此与淘宝存有本质差异。多数人于抖音耗费时间，缘由在于有内容。于抖音，人们刷至直播间，瞅见推荐，觉产品及价格尚可，颇具可能冲动消费。而于淘宝，人们皆因有需求才去搜索、购置 。
小培表明，于抖音小店之中，每日发布一个宠物类短视频，便可达成四五万次的播放量 。“我们自行拍摄、剪辑的短视频，乃是为店铺、直播间进行引流的一个极为庞大的入口 。”。
继罗永浩之后，抖音于近期兴起的刘畊宏、俞敏洪相关直播间，均呈现为期内容为主、带货作为辅助的形式式样。不管是在家进行健身活动，还是学习英语知识，抖音直播间于内容方面都给予观众更多的期待盼望。
需重视啊，快手对内容的重视可不一般。在2022年季度业绩会上，快手CEO程一笑表明，“一季度快手的MAU里有百分之二十五的用户去创作内容，其中，中长尾创作者的内容占据了百分之八十以上的播放量。”为了增添直播内容，快手还购置了多场体育赛事、电竞直播的版权。
当然，淘宝也想跑通内容。
2020年12月，淘宝“逛逛”上线，它作为淘宝内容平台，此时正式占据首页一级入口，进而成为了一个以图文、以及短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。数据显示，在2021年11月的时候，淘宝逛逛月活用户超2.5亿 。
淘宝是从电商朝着内容方向发展，持续不断地强化短视频的内容构建，抖音、快手则是从内容迈向电商，在内容推荐机制的根基之上，还增添了搜索分类的电商货柜，塑造电商平台的样式，庄帅又指出，微信视频号同样在探寻直播电商、短视频带货，联合小程序电商，形成一股电商新力量。
通过燃财经了解到，在今年，由微信所拥有的视频号，首次参与了618购物节，其中名创优品，以及vivo旗下的手机品牌iQOO等，都参加了此项活动。
说成“直播电商、短视频带货和传统电商此刻正在持续融合，未来所具备的想象空间依旧十分广阔。”这是庄帅讲的。明显可以看出，便是有关直播电商的下半场，是电商与内容之间的一种交锋。平台会持续地进行进化，仅仅是为了能够抢占存量用户的购物心智。
参考资料：
一份名为《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》的报告，其来源是艾媒咨询。，。
于2021年度所生成的《淘宝直播报告》，其来源乃是，由淘榜单与淘宝直播以及名为淘宝直播ON MAP这三者共同构成 。
*文中koku、小培、柳月、曹生、琪琪、乔乔为化名。
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