多次历经沉浮变化的小红书电商，现今又一回再次加速，自今年开始，小红书于电商方面多次再三发起冲锋，达成了组建一级部门之举，完善了工具支持之措，调整了电商路径之行动等一系列一连串的动作，寻找到了自身所认可赞同的电商模式，彼时在八月，小红书面向外界宣告宣布“买手（这个词有些口语化，建议改为“买手部委人员”）时代已然降临袭来”，明确认准了买手法务电商的主题主旨，在不久一段世间后又接连相继宣告宣称将会关停停止自营法务负责的店铺“小绿洲”“福利社”这些，其意图想法在于“集中凝聚各种有效资源及其诸多力量，去服务协助更多的买手部委人员、主理人这类小众群体、商家以及品牌在电商领域范围之内的发展进步” 。
对于小红书而言，作为重要电商板块的直播带货，其意义再度得到提升，董洁、章小蕙等成功的直播间案例，展现出了小红书直播带货的不同之处，平台还给予直播带货多元的入口、流量扶持，上线商业化工具，以此吸引平台内外更多的主播，进而进一步探索直播带货的可能性。
以“买手”概念为依托，小红书期望从“人”着手构建差异化心智。对于买手而言，这表明在小红书开展带货活动，无需执着于低价，无需竭力叫卖，能够在人设、内容等层面培育自身竞争力。然而，这恰恰就是难点之处，并非所有人都能够理清内在逻辑，成为契合小红书电商土壤的“买手型”主播。基于此角度，期望结合近期小红书博主的带货数据，以及对部分主播的访谈，对怎样在买手时代做好小红书直播带货给出部分解答。
谁在小红书直播带货？
瞧瞧小红书的带货主播，除了今年火出圈的董洁、章小蕙等个别例子之外，很难寻觅到被大众所知晓的职业主播呀。不管是从单场带货的“爆发力”层面来看，还是从月度带货“持续性”层面来看，主播的格局都在不断地频繁发生着变化呢。这可是它跟其他平台主播生态最为明显的区别之一哟。头部主播梯队的不稳定，这既意味着有着更多的突围时机，可同时也意味着主播们很难找寻到完整的参考范例，得靠自己慢慢地去摸索，在不断试错当中成长起来呀。
于这般一个始终持续迭代的生态当中，究竟是谁在不断持续投入直播带货呢？当下，小红书的带货主播主要被划分成三类。
划分成第一类的是小红书自营电商账号，就像“小绿洲”“福利社”这类快要关停的。在小红书电商化进程里，针对此类账号的定位存在好几次摇摆。最终，依据平台里流行的生活方式，小绿洲把重点放在露营、骑行等户外活动范畴，福利社的商品以美妆个护类为主，借助保税仓备货的形式来售卖。自营电商具备拥有官方背书的好处在货源、品质层面存在一定保障。在“福利社”发布告别信的评论区域，点赞数量最多的热门评论是，“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！”。好好的自营市场为什么不深耕？”
小红书放弃了“好好的自营市场”，原因呢不难明白：做自营电商要求平台在选品、采购、入仓等环节投入较高成本，而这得靠庞大的成交量去达成规模效应、降低边际成本，可引导成交向来是小红书的弱项。另外一方面，小红书自营电商的入驻品牌，跟其他平台没显著差别，用户在很大程度上被其他平台直播间、免税渠道、品牌官方渠道给分流了。北京商报有相关报道，有一位接近小红书的业内人士予以透露，“小绿洲”与“福利社”相加，无论从SKU方面看，还是从用户成交数方面去考量，其所占比例距离小红书电商整体的10%还远远不够。在如此这般的局面状况下，关闭自营电商且其增量有限，去集中相关资源用以扶持第三方商家，这似乎成为了小红书的“放手一搏”之举。
第二类是普通的蓝V账号，和其他直播带货平台兴盛的自播生态不一样，小红书的品牌自播还没有盛行起来，当下以企业账号身份开播的品牌大多隶属于一些存在认知门槛的品类，或者是因定位太过垂直，难以适配其他平台生态的小众品类，比如珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等，在小红书平台，这类商家依据主理人的知识积累与人设特色，先塑造出个人IP，凭借知识科普、内容种草获得一批支持者，慢慢形成品牌，并且理所当然地把粉丝引向直播间与自有店铺。香木雅舍是一个文玩品牌，它原本开设有淘宝店铺，也有抖音账号，然而其销售情况不太好，流量表现同样不佳，现在小红书成了它的主要阵地，它的主页清楚表明“只有这一个账号，只在小红书进行直播”。像这类品牌，依靠内容方面的积累，以及货盘存在的差异化，契合了小红书对于“买手”的定义，所以能够获得一定程度的官方扶持。在小红书8月举办的link电商伙伴周里，香木雅舍作为一个具有代表性的案例被展示了出来。
有注意价值的是，已有部分面向大众的消费品牌把小红书当作常态化的直播阵地，像斯维诗、歌莉娅、哥弟就是这样。另外，在KOS也就是关键意见销售直播兴起的趋势情形下，不少品牌借助专柜导购的账号去开设不进行带货的直播间，用来展示工作场景，给用户在穿搭、选品这方面提供指导。相较于成交转化，这些大众品牌更偏向于把小红书直播间作为粉丝运营的渠道，凭借高频次的直播来维持和用户的关系，进而沉淀粉丝。
JNBY、太平鸟女装的导购直播间，图片来源：小红书截图
第三类涵盖明星、普通博主等等，他们于数量方面构成了小红书平台里直播带货的主体。当中，穿搭、美妆、家居家装是出现主播的热门领域，这同样是小红书域内商业化程度比较高的品类。穿搭、美妆原本就是小红书的热点，带货模式也相对更为成熟、易于实现突破。2019年的小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”乃是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也集中在穿搭、美妆领域。家居家装得以崛起，是因为用户有对个性化装修方案的需求，还因为小红书官方的扶持力度加大。博主“一颗KK”讲，据小红书透露，当下平台内主播人数最多的板块就是家居板块。
小红书对直播带货进行加码之后，其他平台的主播闻风而动，顺势在小红书开启直播。7月，旗下抖音母婴达人“潮爸刘教授”宣布在小红书进行首播，其目前依旧把抖音当作主场，不过也在渐渐增加对小红书的重视，近期首次把小红书当作“年度超级大场”的重要阵地。
当下阶段，小红书博主们直播频率普遍低，带货成绩难以和其他平台主播相比，然而，在一定程度上，他们与小红书达成了一种“双向奔赴” 。
被小红书定义成的“买手”，和普通带货博主是存在差别的，带货博主主要起到选品、搭配的功能，然而小红书COO柯南指出，小红书买手得拥有专业知识以及深刻理解用户需求的能力，从而能够更出色地传递商品价值，和用户构建信任关系 ，并且持续为用户给予服务，这就需要买手对产业链各个环节都有所了解，能够挑选出契合自身标签、有调性的商品 。
博主目前因小红书提出的“买手电商”，以及平台玩法与直播模式的差异，获得了另类突破方向。小红书直播带货有经验的“老炮儿”和新入局的“新手”，有着专业知识丰富、人设特色突出的优势，能借笔记与直播联动做深直播间内容，然而直播玩法与流量运营方面相对不擅长。小红书推行的直播及流量分配差异化，为直播带货事业指明了方向。这类博主，正是小红书所需要的那种“买手”，并且，这是小红书电商发展迎来的新一步突破方向，是新的突破口 。
价格与价格之外
对直播带货来讲，小红书期望依照那“买手”概念去讲出一个注重品质的故事，且要说的风格鲜明，然而不管是何种带货形式，也不管是哪一个平台，价格一直是以消费者下单时没法避开的因素。相较于凭借粉丝量跟带货能力去争取价格优势，小红书的博主们在跟品牌议价之际讲的是另外一种逻辑。
2021年便开始在小红书直播带货的“喵招诗雨”告诉，我直播间的选品，好多都是种草视频里分享过的产品 。这种直播选品思路源于小红书平台种草、直播联动的逻辑 。面对品牌方，博主所擅长的内容种草是一个有力的议价筹码 。年初，小红书还提出了“产品种草”，发布“种草值”，进一步提升内容种草的确定性 。“一颗KK”，另一位直播带货博主说道，在和品牌方沟通时，一般会依据对方需求，放出笔记种草、直播预告权益等，以此来获取争取得到价格优惠。
那品牌专场呀，可是博主们用来提升议价权的别样形式了。“喵招诗雨”就是开启过好多回品牌专场呢，在8月份的时候就承接下了薇诺娜在小红书的首个专场哟。品牌专场在帮“喵招诗雨”拿到“独家价格机制”的当口，还给了她更为充裕的空间呢，能去讲述选品相关标准、专业方面知识，而并非简陋单纯地推荐产品呀。与此同时呢，对于初次迈进直播间的路人来讲，知名品牌的专场就犹如一种得到肯定的证明，能提升路人对博主的信任之感呢。形如这般的专场样式，于去年在B站UP主的直播间里，也常常会出现，从某种层面来讲，这是社区平台之中的那些中小主播们，为达成自身、品牌方以及消费者利益协同所做出的一种尝试。
喵招诗雨为薇诺娜专场的预热视频，图片来源：小红书截图
并非在价格范畴之内，小红书针对自身的电商布局，确切地表明要“达成差异化”。具体落实到不同种类的主播之上，怎样达成差异化同样需要分别予以看待。
自播品牌因选品来源受限制，在内容方面，会针对小红书平台调性做适当调整，在组货的方式上，也会针对小红书平台调性做适当调整，在卖点的表达方面，同样会针对小红书平台调性做适当调整。有发现表明，在小红书自播表现出色的品牌，在发布笔记之际，常常会针对垂直群体开展精准推荐，还会转发达人笔记，并且强调不同产品的搭配，以此做深内容种草，为直播进行铺垫。部分品牌会把产品卖点与小红书热门内容强力结合，从而扩大受众的范围。
选取斯维诗当做例子，针对用户所关注的重点，其在小红书平台进行的直播活动，把保健品跟护肤、时尚穿搭等概念相互关联起来，于直播间内部同样会依据这些关键要点，为粉丝们给予解决方案。当下，“斯维诗”这个账号在小红书上面积累到了将近50万的粉丝数量；果集·千瓜数据表明，在最近的30天时间以内，该品牌整体在小红书的活跃粉丝所占的比例是67%，这跟擅长“整活儿”、被称作“网络街溜子”的蜜雪冰城（69%）这一数据是相当的。
个人博主于人设、选品以及内容等方面而言，有着更为充足的施展空间。于“喵招诗雨”来讲，主页此乃博主最为出色的“简历”，当她在呈现个人简历之际，一方面环绕美妆护肤专业知识，去缔造深度垂直的内容，另一方面以美妆护肤作为圆心，向着与之相关联的场景以及生活方式拓展延伸，以此强化真实之感。其笔记形式全都是由本人出境录制而成的视频笔记，这有利于把不同的生活场景予以具象化，直播选品并非仅仅局限于美妆范畴之内，而是在笔记所涵盖的全品类产品当中展开筛选，从而维系日常笔记、直播间人设以及选品的一致性 。在这样一种前提下，粉丝对于博主所形成的印象，更加吻合“买手”那个概念，而并非仅仅是单纯做卖货的主播 。
在进行选品这个动作的时候，博主们是需要适度地采取那种不走寻常路的方式哦，去挑选一类比较冷门然而能够用来证明自身选品独特风格的产品呢。“喵招诗雨”会依据个人内心的喜好、选品团队给出的推荐意见、粉丝所反馈回来的情况等等，有目的地去和一些小众的刚刚崭露头角的品牌展开合作，以此来和其他的主播形成差异。
“一颗KK”的选品逻辑是这样的，颜值、品质以及价格乃是基础衡量的维度，除此以外，还存在一些额外的考量。其一，她觉得不可以将一款产品“原来售卖的情况好不好”当作筛选的标准，会依据个人的嗅觉去挑选出契合直播间受众的冷门产品，在其618期间某一场直播里卖得最好的单品，是偶然间发现的那一款沙发，这款沙发原本月销量仅仅是个位数 。第二，“有时候我极其确切地清楚知晓，某些产品太过小众或者价格高昂，绝对是卖不出去的，然而依旧会进入我们直播间，就像上一场直播我们放上架了一款柜子，其花纹是纯手绘的，因为我亟须这样的产品去传递直播间的审美。”“一颗KK”讲道。从销售层面来看，这样的产品颇为主播对其卖点和使用场景进行重新拆解与组合带来挑战，进而寻觅到适配的受众。其三，鉴于要给用户予以整体解决方案， “一颗KK”称会适度拓宽选品范畴，给大件产品搭配些许配件，像书籍、壁画之类。“如此这般的产品，要是置于综合博主的直播间里，必定能够卖得更出色，然而我们既然售卖的是解决方案，那就得顾及方案里的每一项需求细枝末节。”。
部分极具个人风格且具备一定原创能力的博主，常常还可争取到别样的合作形式。，“一颗KK”讲道，自身拥有设计工作室，然而当下没精力做自有品牌，所以和部分品牌展开联名合作；由这些品牌负责生产，而“一颗KK”为其提供设计方案，将此作为直播间的“独家产品”。博主“”以小众为突出标签，其在直播里表明，自己能够获取一些品牌的新品首发权，能在其他买手店上线现货之前就推出现货 。
为下一次直播做储备
在和博主交流期间，“喵招诗雨”以及“一颗KK”，当说到怎样去提高直播间人气与销售额的时候，都多次提及了真诚分享、知识沉淀、推荐合适产品等关键词。用户针对这些主观特质的评价，每个人都不一样，特别难以归纳出一致的标准。不过从主播们实际的策略以及运营动作当中，还是能够得到一些能够用来参考的思路。
和其他平台不一样，其他平台看重直播过程里的投放引流，小红书呢具有笔记与直播联动，还有直播间隔周期长的特性，这就使得直播前的引流十分关键。好多博主觉得，前期内容铺垫的重要程度，要远比直播自身高得多。笔记预告，选品清单，粉丝群预热，直播预约按钮，它们都是博主的引流入口，给直播间提供了精准的流量源头以及转化主力。按照前面说的选品考量，“喵招诗雨”会在笔记预热时，充分地针对新锐品牌展开科普和介绍，为直播储备那些对该品牌有兴趣的人群。
于直播进程里，董洁以及章小蕙证实了“慢直播”样式于小红书平台能够被施行。有个没揭露名字的小红书主播也讲了，在其直播期间察觉到用户下达订单的举动跟抽奖等起到激励作用的关键点的联系，不像别的平台那般显著，他们大多有着清晰的需求，不依靠奖品引导认知，主播更得凭借讲解样式与直播间的交流氛围把消费者留住。
从以拉长用户在直播间的停留时长为出发点来服务那些存在明确需求的用户开始，直播间里面的故事性以及氛围感就显得格外重要了。“喵招诗雨”讲起来，她会首先去讲解那些粉丝曾反馈过因而带有兴趣的产品，这是“因为当初刚开始进入直播间的理所应当是靠着前期笔记被引流过来的很是精准的那帮人群”。并且，除开只是着重针对产品自身体现出的相关特性来用心讲解以外，她况且还会围绕着品牌所蕴含的故事、不同产品之间的组合搭配方式、用户各自的实际具体生活场景展开思维的发散，或者根据直播间观众给出的反馈进行一对一的答疑解惑，以此来营造出那种所谓的“氛围感”。
具备类似观点的“一颗KK”表明，在小红书进行直播带货，如果主播做得出色，那么在直播间里边，除了能给用户卖货之外，还能够带来多种别的价值。从她自身来讲，家装产品本身有着决策门槛，客单价是比较高的，她会在产品功能、品质之外，着重围绕家庭装修以及搭配方案来展开，进而为用户提供出家居产品的搭配灵感。
跟着小红书开放更多直播的入口、完善投放相关工具，直播间便有了更多流量的来源。8月底的时候，小红书宣告直播推广这一功能全量上线，给博主提升直播间里的人气、优化人群精准度供给工具方面的支持。对于以“一颗KK”作为代表的垂类有关博主来说，来自公域的流量比较泛，如果没有前期的内容去铺垫，那么很难直接开展转化。“对于自然流量这件事的运营而言，是需要有种错峰的思维。”。也就是说，本场直播的购买主力必然是之前的直播受众、笔记受众，直播中随机流入的自然流量有可能成为下一场的购买主力，可肯定不是本场的哦，主播更得考虑怎样留下印象、激发潜在需求，而没必要过度为即时转化焦虑啦。
顺着留住自然流量、沉淀精准用户这个思路，小红书主播格外看重粉丝群运营。观察以后察觉，博主们粉丝群里用户活跃度、粘性往往较高，他们会主动去询问直播安排、反馈选品建议等。依照博主们的看法，直播带货的可持续性，很大一部分源自粉丝的认可与复购。“喵招诗雨”讲过，自己会每周在群内留意搜集粉丝需求，答复售后问题，或者去分享自己的选品心得体会。“一颗KK”同样会在粉丝群内，特意为粉丝给出家居搭配方案。
“一颗KK”粉丝群，图片来源：截图自博主小红书粉丝群
在上述这些维度的基础之上，小红书做带货的主播们，多多少少都探寻到了自身人设以及选品方面存在的差异化之处，进而沉淀下了一定程度的运营能力。然而，这是建立在个人选品嗅觉或者人设IP之上的，属于一种极为难以被复制的能力。“一颗KK”就曾提及，当下团队当中并不存在能够用以替代自己的选品人员，这极有可能会演变成其后续发展的瓶颈所在，对进一步实现规模化形成限制。在直播间玩法这个层面，各位博主同样还处于持续摸索并进行调整的状态之中。这大概也是当前多数博主直播频率处于较低水平的原因之一 。
一方面，这个问题的解决需博主寻觅新的突破，另一方面，有待平台给出思路。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅觉得，京东、淘宝天猫以及拼多多皆是借由品类差异化才发展起来的，抖音、快手乃是依靠直播电商的差异化模式将用户规模做大的。正因如此，品类差异化、模式差异化都已被证实能够获取规模化发展，只是要看小红书后续的投入运营方向了。
但是不管怎样，小红书着重突出的差异化，给直播带货行业给到了新的想法，处于红利时期的小红书直播带货，吸引了更多博主以及品牌融入进来，对于“喵招诗雨”“一颗KK”而言，在小红书做直播带货，要谨慎思考，要长期投入，去寻找到自身的差异点以及不可替代的特性，这要么是源于个人在专业内容方面的积攒，要么是源于特定经历所给予的人设特点，比如买手、品牌主理人，这同样也是平台所倡导的走向，这种倡导未来能不能给直播带货带来更多的增长，还有待弄清楚标点符号。
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