创始人刘雨坤认为，与博主八二分成，是他们的核心竞争力之一。
作者 | 丛文蕾（上海）
监制 | 庞梦圆（上海）
虽说小红书电商规模情况不明，然而它却是那为数不多仍存有红利契机的平台，前段时间，小红书将电商升级成一级入口，把「市集」放置于App主界面，并且面向商家推出「百万免佣计划」，这些举措都明确显示了小红书对电商投入程度持续提高。
好些MCN机构内心里有所动念，然而却毫无头绪方向——小红书范畴内的MCN大多是借助扶持博主达成内容变现，在直播电商变现这方面经验欠缺；各个不同平台在调性方面、电商氛围方面、推流逻辑方面存在差异，这又致使具备直播电商经验的MCN没办法将其于其他平台的那种方法论照搬挪用至小红书之上。
在该期间，我们留意到一家今年年初起始创立的MCN「纯爱文化」，它不但登上了小红书「MCN经营榜」，公司旗下有30位直播买手，里面70%月GMV超出100万，这于小红书而言并非易事。
图源：小红书
公司的创始人刘雨坤，之前于红杉资本、IDG投资机构就职。在他的认知当中，MCN是个不错的「标的」，它的准入门槛相对来讲比较低，成长速度较快。并且，在货架电商向着内容电商转变的情况下，会涌现出大量的内容创作者，这就需要有公司为他们提供赋能。
纯爱文化一开始身为选品服务商之时，所服务的基本是千元左右的具备质感的品牌，像、等；而后呢，又开展了纯买手MCN运营这一业务，去孵化小红书中腰部的博主。
在今年10月的时候，纯爱文化所涉及的买手MCN以及选品服务商，其GMV突破了亿元大关，当中MCN的GMV超出了5000万。而当前正在推进的双11阶段，纯爱文化合作的达人里面，又增添了一位月销处于千万级别的达人，和两位月销达到500万的达人。
当下，纯爱文化仅仅进入小红书。刘雨坤觉得，抖音、淘天等电商运营成熟，B站、视频号电商还没有涌起，小红书流量大且贴近交易，然而电商闭环并未全部达成，服务商存在机会。另外，他察觉到小红书对MCN机构干预不多，竞争环境相对公正。
纯爱文化属于小红书买手电商那个时期的一种代表，它展现出了博主、品牌跟买手MCN的关系，以及买手MCN与小红书之间的新型关系。
跟传统那种MCN占据较大份额的分账形式不一样，纯爱文化推出了“二八分成”呢，也就是让博主获取营收当中大概80%哦，此外呀，纯爱文化和博主签订的是短期合约，种种这些都极大地激发了博主开展直播带货行为的积极性。
其所具备的前提为，博主们将只会通过直播带货的方式来实现变现。这一点与小红书之上凭借博主粉丝，并运用广告进行变现的MCN存在着很大的差异。刘雨坤声称，“我们事实上有点类似于那些抖音的超级头部博主，把商品的价格压低从而为粉丝谋取福利。”。
跟抖音超头MCN存在差异的是，纯爱文化于和品牌合作之际采用纯佣金模式，不收取坑位费，品牌投入成本得以降低，卖货销售效率颇为高，从长期层面来讲，这些均对纯爱文化规模化发展有利 ，“只有规模才会使我的每一个博主都能够赚到钱。”。
这是一种极具零售导向性质的思维，刘雨坤并非将纯爱文化当作一家MCN机构去开展运营，而是致力于打造面向博主甚至于消费者的渠道品牌。“我们着重聚焦于平台，期望能够在小红书领域扎根颇深，促使更多的消费者认同纯爱博主所售卖的物品是卓越的产品，是具备实惠特性的、能够让大家获取到实惠且拥有较高质价比的好物。”。
只服务中腰部博主
纯爱文化不是一开始就决定孵化中腰部博主的。
早期，刘雨坤做选品服务商，对接头部博主时，发现头部博主不可控。一方面，大博主精力主要放在广告变现上，为维系内容调性，发布内容不会太销售导向。另一方面，若不能自己签约博主，即便货品上了其直播间，不主推也没用，而按当时纯爱文化规模，无法签约头部博主。
在此同一时间，品牌投放的预算持续不断地收紧，小红书对于站内电商的扶持力度却持续不断地升级，一些在涨粉方面、商单创收方面遭遇瓶颈的博主，或者是想要进一步去寻求突破的博主，转而化身成为「买手」，进而尝试直播带货。
在刘雨坤的观点里，内容型大博主转变为买手大博主，需要多重因素相互叠加；那些粉丝量以及粉丝粘性没那么高的中腰部博主是存在潜力的，不过凭借个人抑或是顺着传统MCN运营的思路，要做成持续性交易的账号是相当困难的，对于后者而言，这恰恰就是他们的机会。
刘雨坤通过私信或者打电话，找到了纯爱文化第一批买手博主。他回忆着，当时找到@徐老师不是老师 时，她并没有在小红书上带货的经验，他们打了一通时长很长的电话，最后徐老师非常爽快的答应了。然而因为纯爱文化不存在成功案例，徐老师也特别忐忑，表明要是做不起来，就算签了一年的合同，中途或许也会退出。
签约之后，徐老师起初的那几场直播带货，所取得的成绩并非十分理想，那个时候，在市面上占据主流地位的电商运营方法论，主要出自抖音以及淘宝，然而小红书的推流逻辑，和这两个平台是全然不一样的，没办法进行套用 。
比如说，在当前的公域流量当中呢，小红书直播间你得点进博主的封面笔记之后才能够进入，其流量推送机制是博主直播间再叠加其内容笔记的算法，而抖音不存在封面笔记这样的说法啦，仅仅只有直播间算法。刘雨坤做出了总结 。
早年，刘雨坤在投行有着主投数据和 AI 的经历，这致使纯爱文化成为一家以数据为导向的公司，他们借助细致到每分钟的平台流量监测数据，逐步弄清楚小红书直播间流量算法规范，构建起适配的买手直播间运营方法理论，且要求旗下博主严格依照这套方法理论进行开播，“这是一个相对标准化的孵化流程，按照我们的要求基本上都能够达到 60 分 ，要是有机会做得更加好，我们也会单独去运营。” 。
现如今，徐老师已然成为小红书买手当中长期稳居Top 5的博主；依据这样一套方法论，公司另外还培育出了好些并非从事服装行业的完全纯粹的素人买手。
刘雨坤说，有一件事情是他最为骄傲的，就是为数达到百分之七十的博主们，都能够在一个月之内实现销售额高达百万的目标。
纯爱文化会教签约博主怎样卖货，除了为其供货之外，还会供给定制化运营服务。
刘雨坤持有这样的观点，那就是买手运营的关键之处在于「活人感」。纯爱文化旗下的博主不存在统一的风格，在其从事内容呈现时，博主仅需要于直播间当中展现自身真实的性格特点。举例来说，徐老师在成为买手以前是话剧演员，并且还担任过表演老师，她会把温婉优雅的气质带入到各自的直播间之内；公司的另外一位博主@幺幺灵，其长相十分可爱，直播间的风格则偏向于元气的风范。
@徐老师不是老师（左）
@幺幺灵（右）
其次，他们将博主定位为「超级消费者」，而非专业销售，所以不存在让博主对产品或者品牌本身有深入了解的情况。在刘雨坤看来，小红书平台重视内容分享的真实性，正是素人感才使得用户产生贴近性。
小红书博主实现变现主要是依赖粉丝经济，然而，为了能够将直播带货这件事情在小红书这个平台上持续开展下去，纯爱文化有着这样要求，旗下博主不准去接广告。“当用户察觉到博主接了广告之后就会产生犹豫，进而反而会对决策效率造成影响。我们需要消费者尽可能在没有任何条件限制的情况下相信，我们是真实的。”。
在这里面的基础之上，纯爱文化以及致知服饰等那些来自国内国外的品牌，构建起了专场直播合作关系 。
做线上奥特莱斯
当前，纯爱文化所合作的时装以及与之相关的那些品牌，数量超过了200家，而在这众多品牌里，有不少是无论是在国内还是国外都属于轻奢范畴的服装品牌。
小红书的主要受众，是处于一二线的中高端收入人群，他们追求高品质，结合纯爱文化，有早期为主播供货的宝贵经验，还有内部数据追踪，从中发现，这部分人在小红书电商领域，想达成「以更为划算的价格买到日常消费商品」的心愿并未得到圆满满足。「这群人购买日用消费品时的花费，可能达到大约三、五千元，然而却缺少一个值得信赖的正品通道，能将这些品牌商品的价格降至1000元。每个人都存在贪图便宜的心理倾向，哪怕是稍有积蓄的人亦在所难免，并且相较于普通实惠货，他们更热衷于获取品质上乘之物的优惠。」。
在小红书上面，存在着许许多多的轻奢服装品牌，这些品牌都需要买手来协助它们把库存给消化掉 。比如说，有些轻奢服装品牌，因为所给的佣金比较低，以前在小红书上面，很少有博主去推广介绍这个品牌 ，然而消费者对于这个品牌却是有着一定需求的 ，就在这样的情况下，纯爱文化趁着这个机会参与进来 。现在呀，它已然成为了纯爱文化最为核心的品牌 。
纯爱文化买手博主@夏天的夏 专场直播
有个叫刘雨坤的形容说，他们并非唯品会，而是那种客单价在更高水平状况下的「线上奥特莱斯」 。并且还提到，「我们平均客单价处于1000元左右这个范围，我们所具备的是真正意义层面当中的质价比呀，并非性价比。」。
之所以选择切入服装品牌，原因在于，纯爱文化旗下的买手，都是中腰部的博主，售卖保健品、化妆品这类信任壁垒比较高的品类，难度很大。另外，在同样是品牌官方旗舰店进行直播的情形下，小红书标品品牌直播间的优惠机制相对而言不具备优势。服装属于非标品，它不但能解决这两个痛点，而且MCN还能够依据不同买手的风格打标签，进而选择相应的品牌。
公司借助内部数据库，将品牌与博主做好匹配，之后，后者开启每周大概3至4场的品牌专场直播。然而，刘雨坤着重指出，高频开播并非全然对账号有利，关键在于把控每场直播的质量，要是直播间质量欠佳，高频开播反倒会极具风险性。
若想达成可观的直播销售业绩，除去较高的直播间质量外，更不容置疑要依赖博主「演绎」。纯爱文化协作的品牌此刻亦与别的买手携手开展品牌专场直播，甚至直播物件都是相同的。然而刘雨坤觉得他们的竞争力所在之处是，旗下博主能够于直播里将那些商品通过施展出色的「演绎」能力，呈现出价值高昂的效果，给消费者营造出一种物超所值的感受。
那么举例来讲，徐老师在进行直播的时候，常常会梳着那种贴头皮式的发型，并且佩戴着珍珠耳环，以一种体态优雅的姿态站着，面向用户去展示产品；当介绍相关产品之时，其思路清晰，能够娓娓如叙地讲出来，手部同样没有那种幅度夸张且多余的动作。 「不管怎样去演绎都是存在于细节当中，这与博主个人自身是有关系的。但说到底终究还是因为我们之间是二八的分成模式，给自己去干活和给别人打工必然是有着不一样之处的。」。
除主观因素之外，小红书算法将直播间跟目标人群需求精确匹配，这也促使纯爱文化旗下博主的业绩得以增长。刘雨坤表示小红书算法对信息（内容、商品）的理解能力十分突出，能够使优质供给被消费者发觉。「我觉得下一代电商的机遇未必是去中心化。从本质上来说应当是更为新颖的渠道，用以满足尚未被满足的需求。」。
提高效率，最终达到规模化
纯爱文化没有把自己看作是一家MCN机构，而是要做渠道品牌。
要实现渠道品牌目标前提是规模化。
在这里，公司要去聚集数量众多的博主。纯爱文化表示，在公司跟博主共同承担成本的这种状况存在的前提下，彼时博主最终能够拿到大约销售额的80%作为分成呢。“我们身为业内第一个提出二八分成这种方式的机构，而且还是一年一签的这种短约形式。当这些标准进行公开之后自然而然地就吸引到了其他的博主。”。
所谓二八分成，居然还调动起了博主们的积极性，促使他们主动寻觅适宜自身的直播方式。纯爱文化的直播运营极为轻量，既没有租赁直播基地，办公室里也没有大量选品堆积，然而在刘雨坤看来，这些能达成较高的销售业绩，皆是建立在二八分成的基础之上。他还透露，当前公司的博主依靠纯带货，月平均收入能够达到3至5万 。
博主因收入较为可观，所以也就心甘情愿地去遵循公司那只通过直播带货来实现变现的规定，转而化身成为一个个处于销售前端的角色。而纯爱文化所采取的去除博主 IP 化的运营模式，还起到了防止粉丝与博主之间粘性过高，以及在机构和博主解约后粉丝随之离去这种风险的作用。
然而，二八分成所跟着带来的乃是公司盈利方面的问题。尽管在业内存在有机构参照纯爱文化的分成模式，尽管考虑到盈利时险些没有达成二八分的情况。“我们根本就没想着要从博主那里赚取钱财。可是，虽说我们当下已经实现了收支达到平衡的状态，然而随着公司人员数量的增加，我们的盈亏平衡线始终在向上拉高，为了能够让所有人都获取到收入就必须实现规模化发展的态势。”。
当博主规模有所扩大之后，便能够带动更多新品牌。纯爱文化运用「免坑位费，纯佣金」这样的合作形式来吸引品牌进行合作。刘雨坤表明，在零售渠道之中收取品牌坑位费属于一种偏落后的方式，他们更加倾向于让品牌将这笔预算转化为博主直播间的福利，好使消费者于此处通过好的价格买到质量好的商品，。
纯爱文化部分合作品牌
品牌成本下降、销售额上升，销售效率得以提升，自然就愿将更多产品放置于纯爱文化这儿。刘雨坤披露，往后他们还打算推出品牌内购会等模式，博主VIP粉丝能够如同品牌会员那般，获取更多优惠权益。
数据工具诸如AI也提升了公司规模化的效率，当前之时，纯粹的爱情文化正在构建一个AI团队，将其用于选品环节、直播排期环节等等。“而我们竞争的角度无非在于更好的服务啦、更便宜一档子的产品喽。这些AI都是能够给予帮助的哟。”。
直播带货培训
