在近期举办的一场小红书双11直播里头，章小蕙的单场成交额冲破了1亿，这可是这位60岁的女明星身处该平台的第二场直播呀。董洁之后，章小蕙摇身一变成为小红书的第二位超级头部主播了。
和淘宝直播不一样，抖音以及快手，早已基本上构建了“超头主播加中腰部达人直播加店铺自播”的阵型，与之相比，小红书呢，除了那两位标杆主播以外，平日里很难碰到能够在网上引起广泛关注的素人主播，且可以算是难寻店铺自播的案例 。
另外，于重点直播类目方面，小红书展现出别样的特性：淘宝、抖音、快手最先自服饰、美妆、玉石珠宝这几个类目着手直播，其共同之处在于，客单价比较低，决策用时短，消费者易于冲动去下单。
在小红书里，家装家居于美妆、服饰之后，是极为值得被着重凸显出来加以关注的品类，它作为具备高客单价、着重考量长期有着使用价值的品类，用户通常会从材质、耐用程度、设计风格、舒适性诸多方面着手予以挑选，因被主播话术带动从而产生购买欲望的情形比较少见。而这个处于直播电商行业中的冷僻类目，然而在小红书这里却实现了突破 。
一众电商带货平台的直播环境状态，备受一财商学院的高度留意，其中，“一颗KK”这位小红书家装家居类目的主播的带货直播，特意被选出来，用于剖析小红书博主从种草起始直至进入直播环节予以转化的成长发展演变历程，此历程将作为一套进化论来分解说明 。
于小红书家装家居类目里，“一颗KK”无疑是带货榜的№1，她于小红书的粉丝数量超出33万，近三个月累计下来的销售额是1303.44w，在9月家装节时单场直播里销售额达551.1w ，并且千瓜数据表明，一颗KK常常位列小红书直播销售榜top10当中。 。
一颗KK，并非典型性带货主播，然而却是典型性小红书买手。有米云数据表明，将其与抖音同类目主播相比较，一颗KK的销售额处于头部行列，可是她的客单价竟高达1719.64元，而在抖音家居类目之下，头部主播客单价是在100 - 500元 。
01 通过笔记积累粉丝，建立起长期信任
小红书博主一颗KK是，那个名为“颗粒设计”工作室的创始人兼设计师，在平台里处于腰部博主的位置，然而在家居类目当中属于头部博主。千瓜数据表明，里面女粉含量是90.48%以25至44岁为主要群体，69.69%起源于一线和新一线城市，这是一批拥有消费实力的爱家控 。
KK所作的笔记，着重聚焦在家装这个领域，借由笔记塑造出专业、懂得选购的形象，其内容存在着几个方面的借鉴价值，。
首先，是从分享生活转变为好物安利，在早期的时候，主要是以分享“KK的家”系列为主，会发布自身的家装图片在其间，还会分享装修进程，这一举动引来了粉丝，他们从桌椅品牌、搭配这类方面询问究竟该如何复刻这种“美”。自2020年7月起，推出了“家居灵感集”系列，采用真人出镜的方式，结合家居场景来讲家居设计理念。而后，逐渐增添了更多场景以及形式的短视频内容，像“拆箱”体验是一种，好物安利的“盘点”系列会精选好物，选品扩展类的有探店探厂逛展笔记，家装搭配实操有挑战笔记等等。
2、在选题方面，其主题是围绕家居单品、场景、风格来展开，或围绕单品去提供相关解决方案进而展开。其中，单品部分，除了床、沙发等基础单品之外，还会聚焦于黑色单品作为主题，以此增添室内的高级感；场景部分，是以开放式厨房、卧室等家居场景来进行商品推荐；风格部分，依据当下热门的趋势风格，诸如美拉德风、中古风、法式奶油风等去推荐商品组合；围绕单品的解决方案部分，是借助一款主沙发搭配出不同的风格。
3、形式方面，常常会出现跟杂志相似的那种系列策划，像双十一的盘点系列，它分别推出斗柜的清单，推出餐桌的清单，推出小众百搭单品合集的清单 ，以统一的封面风格呈现，用以强调系列感 。
4、有着较多的“干货”内容，哪怕是直播预热视频或者品牌广告，也都有着科普性知识以及使用感受对比，像是为了推广一款智能电动床，分别推出了探厂视频和新品实测视频，从好些角度强调它的耐用性与实用性。
5、在相对聚焦的专业内容以外，KK借助分享旅游感受、生活碎片以及创业体验等生活感受类内容，塑造出一位这样的女性创业者形象，她在37岁时放弃体制内工作，去追求自我实现，以此凸显“真人感”，进而建立与女性粉丝的信任关系 。
02 场景式直播，切中消费者买家具痛点
对家装家居行业来讲，其线上渗透率超级低。原因首要在于，此行业重点在于“重货”。另外一个原因是，线上销售很难处理消费者做商品决策时的那些痛点。具体而言，消费者在家装家居产品购买时，主要考量商品的舒适程度与实用性能，还会关心某一款单品是不是契合整个家装风格 。
我们察觉到，KK的直播场景布置、挑选商品以及直播讲解的内容，基本上全都以处理消费者做决策时的痛点为核心来进行：
KK的直播风格也是“慢直播”，不存在“家人们点点红心”“三二一上链接”之类去催促消费者下单、互动的话语，一款产品讲解的时间长度是4至8分钟，不着急互动，在讲解完了之后才集中去解答弹幕疑问，或者引导粉丝去询问小助手，从而让消费者在充分知晓有关情况的情形下展开购买行为。
选品之时，有着内在的统一性，多数是以具备高审美价值的单品作为主要部分，好比模块组合柜，还有茶几或者边几，亦或是沙发、椅子等这类家装产品，其设计感颇强，比较容易凭借单品或者组合方式去提升室内的整体风格。另外，还会把飘窗垫、家电等生活用品涵盖在内，当作“家装搭配”的补充，从而一站式解决风格搭配的问题。
考量市场热点属于 KK 选品会纳入方面，然而并非全然追从趋势，举例而言，当云朵沙发处于火爆态势之际，她并未在刚开始就进行推介，原因在于那段时期市面所呈现的多为布艺沙发，使用时间一长便易于产生发软、变形状况，一直到出现了坐感更为优良的皮质云朵沙发之时，她才把云朵沙发增添至自己的直播清单当中。
在直播间搭建方面，KK的直播间常常是处于自家或者工作室的一角，并非固定的背景，选品融入空间，KK本人会随着选品的介绍进而挪动位置。在家装空间当中，介绍完沙发之后，镜头一转，便是之前组成协调风格的椅子。场景式的布局是把选品放置在应用空间里进行组合，以此凸显美观和实用。
在直播讲解这个行为当中，KK将她自身所具备的专业性突显了出来，进而给粉丝们给予了能够避开风险的建议。比如说，当处于介绍沙发的这种情况时，KK会针对沙发的挑选理念展开阐述，那就是沙发的外形是依靠皮质以及填充才能够树立起来的，不然的话就会对质感产生影响；而在介绍沙发工艺的过程里，KK会对工厂沙发皮面用量的计算方式以及专门进行切割的情况加以描述。
KK在早期的时候，是凭借着笔记来增加粉丝数量的，到了后期呢，却是依靠着优质的直播内容延续不断地吸引新的粉丝，与此同时呀，还恰好赶上了平台扶持素人主播所带来的流量红利呢。
一财商学院发觉，KK在差不多180天的这段高速涨粉时间段，正好跟其开始直播的时间相契合。KK自身于2022年4月份发布的一条视频里讲道，一场直播涨了8000多个粉丝，直播期间实时在线的人数超过2000人，其中一部分是源于笔记提前预热所带来的预约量，另一部分是来自小红书官方给予的流量资源。另外，在今年双十一那个时期，一张KK的直播宣传海报出现在小红书的开屏页面以及小红书“买买节”的官方活动页面当中 。
03 笔记与直播联动：不止预热
借助提前去发布短视频从而给直播开展预热，这已然变成了各大平台主播所采用的基本操作方式。然而KK针对直播预热存在着几个明显的特点：
1. 配合小红书官方的时间节奏，抓住了流量扶持资源；
透过平台预约这般工具，达成笔记跟直播之间的联动，从而为直播预先储备水量营造声势；。
3. 它的预热视频，不但会预告直播的时间，以及折扣的力度，而且更像是一份“种草笔记”，并且是从多个角度，全方位地对消费者的购买欲进行刺激。
依循着官方所给定的时间表，按照一定的节奏来开展预热工作。KK 在双十一期间会连续进行 10 场直播，其中首场直播起始于 10 月 20 日，而小红书同样在 10 月 20 日全面开启满减以及大额券专项活动。在 9 月 24 日，恰是首播前大概一个月的时候，开始维持两天发布一条预热笔记的节奏，在前五日每日发布一条，以实现充分预热的效果，并且在直播开启后保持每日发布两条的预热节奏。
借助平台预约工具这种方式，来给直播带去较多自然流量，每条预热笔记的左下方，都悬挂着直播预告呢。与此同时，会于短视频里，通过口播方式去引导粉丝点击预约，又或者引导粉丝进到群聊之内实现私域沉淀，而群聊同样是直播预告的渠道之中的一个 。
历次预告，单独拿出皆为含“极多实用详情”的种草讲述文案。像21日所发布一些预热影像的情景、主旨意思要点、呈现内容角度以及展示方式均有差异，以下择取六条：
1. 以不同预算为消费者推荐床垫；
2. 爆款沙发返场，并为该沙发提供不同风格的搭配建议；
3. 激励粉丝投身于跟小红书协作的活动之中：存在装修方面困惑的粉丝能够发布带有话题的笔记，并且添加上#KK帮我挑的标签，而已经完成装修的粉丝则能够发起晒图活动 —— 身为内容以及商品的消费者，通过参与活动以及进行互动的形式，变成了内容的生产者；。
4. 直播间好物拆箱，展示产品的设计细节；
5. 五星酒店卧室打造；
6. 大白墙改造。
04 与粉丝紧密互动
在小红书里，KK跟粉丝构建起比较紧密的关联，常常会存在数量众多的粉丝去询问家装产品的购买途径、使用体会等，还向KK咨询关于自家软装的建议，填写“许愿池”来反馈自己所期望的单品。其沟通渠道主要区分为评论、笔记以及粉丝群 。
除外“一颗KK”这个主账号之外，另外存在6个跟KK有关联的账号，它们于粉丝群、售后以及预告等多个方面展开辅助，该粉丝群并非如客服那般能够即时予以响应，然而回复的间隔时间大部分是在半小时以内。
KK的笔记里头，常常会有直播结束后的粉丝晒出图片，这属于另一种买家秀的形式，它既让KK本人的内容形态变得丰富起来，还能为下期选品给出方向，并且也提升了粉丝活跃度。
05 小红书主播进击秘诀：精准赛道，种草式直播
从KK体现出的直播特性来讲，小红书上那种买手类型的博主朝着带货直播方向发展，存在三个关键要素：
1、打造专业化人设
小红书首席运营官柯南称，买手具备专业性，还拥有用户洞察力，能在建立信任那一会在传递商品价值，持续进行服务。做小红书“买手”要有品味，并且有专业性，以此让粉丝相信自身选品能力，买手形象本身就是一个知识产权，所以，部分买手会开创自己品牌成为主理人，像章小蕙的“玫瑰是玫瑰” 。
2、选品倾向单价中高的非标品
一财商学院智库专家吴雨晨作了这样的表示，小红书电商的基础是比较薄弱的，并且用户的心智还没有稳固下来，当种草标品的时候，用户会下意识地去进行多个平台的比价，然而对于SKU繁杂的商品或者是非标品而言，一旦具备了较高的审美价值，反而能够快速地说服那些对价格不敏感的小红书用户去下单。
从千瓜数据所呈现的带货主播销售额排行榜来观察，小红书的一些较为小众但单价较高的热门品类，集中在家居领域的家具方面，以及美妆护肤范畴，还有服饰等类目之中，而从小红书具有代表性的“标杆”买手像董洁、章小蕙等人来看，她们对于商品的选择，同样迎合了小众且单价高这样的特性。
3、场景式直播
称作“慢直播”、“品质直播”的，是小红书的带货直播风格，“慢直播”重视直播场景的构成，不突出价格优惠，而是侧重于依据使用场景来开展直播场地、选品以及讲解，消费者于观看直播之际，达成信息获取、氛围以及美的感受，就如董洁直播间的评价：仿若在看Vlog .
这种直播，在讲解之际，其实也是一次种草，于距离消费者消费决策最为贴近的链路上，实现转化，去满足消费者于来到直播间之时，所存在然而却并未形成决策的需求。
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