商业那点事儿小编知晓，小红书电商寻觅到了新故事，当前小红书正借助流量着重扶持买手带货，眼下，历经摇摆不定的小红书好像终于在电商业务方面摸索出一条途径，然而，有业内人士觉得，依据当前的流量池规模以及电商后台工具的完备状况，若想从其他电商平台那儿争抢用户，不免带有些许“以卵击石”的意思。
主打差异品类，168万人涌进直播间
赵陆儿是女装品牌主理人，且以“买手”身份活跃于小红书平台，在看完9月6日晚间伊能静的直播后，她总结称，不管是刚开播的伊能静，还是董洁、章小蕙，小红书这一波想要“收割”的，皆是同一批愿为品位买单的用户！
按照平台数据来看，在9月6日的晚间时刻，一场时长差不多为九个小时的直播进行期间，伊能静所拥有的直播间，成功吸引了数量达168万的人前来观看。在总计约120款产品当中，大概有接近五分之一的产品，都把重点放在了像香水、精油这类具有较高“悦己”属性的消费品上面。虽说跟淘宝、抖音那些轻易就能达到千万级别的场观量相比，还存在一定的差距，然而伊能静的直播间在昨晚一经开启直播，就已经稳稳位居小红书带货榜的首位了。
赵陆儿解释说，相比于抖音一类平台的直播间，小红书单场直播的产品品类会更多，在6个小时以上的直播里，买手基本上会给消费者讲解120个以上的产品 。这同样和两类平台的推流机制有关联，抖音更倾向于把流量倾斜给能留得住用户的直播间，所以抖音的直播间会主打“爆品逻辑”，也就是反复讲解同一个销量最佳的爆品来进行冲刺 。
为了使用户停留的时间更长，那些被称作赵陆儿等的买手们，一定要运用更为丰富多样的品类，也要靠着更多的 SKU 组合，去努力争取达成更高效的流量转换，并且要对粉丝群体所存在的痛点有着更为深入的洞察。”根据她的看法，买手的定位更像是和粉丝更为贴近的“主播”。
在当前这个市场消费意愿呈现疲软态势并且逐渐趋于理性的状况下，借助那些集聚粉丝资源的网红、买手以及商家等各类角色所产生的消费意见，以此来引导、说服用户做出决策，进而成为了小红书探索电商领域的另外一条思路 。在8月举办的小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛之上，小红书COO柯南公开宣称，小红书的买手能够是涵盖主理人、商家创作者等当中的任意一个个体 ，买手们会挑选出契合自身标签、粉丝调性的商品 ，最终借助直播或者图文的形式把货物销售出去 。柯南指出，在小红书，买手核心是服务好用户、连接好商品。
在小红书的站内，小编察觉到，平台发布了“心动的家买手招募”这一活动，并且会给予买手有着千万的流量扶持， 。
转换率不及传统电商，投入产出难平衡
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营坦言，其本质还是内核为信任电商的东西。尽管“买手制电商”听起来是个“高大上”的模式，然而底层是最基本的达人直播逻辑。它仍旧需要平台在选品供给方面、流量推荐方面、内容竞争各方面，提供基础的工具以及完善的机制。不然，商家就无法获得自己想要的转换率。
依据平台官方讲述，打造账号，发布笔记，同用户形成互动；寻觅买手，开展直播，做足开播前的种草以及预热；并且做好店播，这是官方所建议的，商家进入小红书进行生意经营的三个关键行为。
可是，知名酸辣粉品牌“陈薯”的主理人刘滢发表看法称，上面提到的那一系列操作，对商家来讲成本可是不低的，在投入了设计成本以及运营成本之后，笔记的阅读量也未必能让人满意。他说道：“买手电商的模式，并不是适合那些存在业绩焦虑的品牌去推行的。”。
商家们发笔记，是为了能让笔记流量突破圈子，然而这更像是一种盲目测试以及押注的行为。
一位透露小红书流量主要源于笔记的经营家居类产品商家表明，一篇笔记的流量呈抛物线状，存在着一个高峰，然而一段时间后便会有所下滑，所以商家得持续更新笔记，以使流量能够一波waves地兴盛起来，产品内容无论是解说型、使用型还是种草型，都需要进行多维度的描述，若是小商家月营业额达成了平台要求，小红书每一单会抽取5%的提成。
就赵陆儿所看，单纯倚靠平台去给予流量，这可是不太实际的。要想促使小红书的转化率有所提升，于前期之时务必要把内容给做好。举例来说的话，我们会把预告周期给拉长，于内容切片当中捎上直播链接，并且在私域里面做好传播，这是因为倘若只是靠着平台的流量分配，场观将会很不稳定。赵陆儿表明，当下由于小红书电商运营工具、推流机制还尚未足够完备，“我自身的品牌于小红书的日常转化率，仅仅才有品牌淘宝店铺日 常转化率的五分之一” 。
与标品相较而言，非标品的价值发现需求对标品而言要远远大得多，故而像服饰这类品类在天然的情况下，比其它品类更契合小红书所提出的“买手制”电商模式。在赵振营的观点里，消费者的决策链路过长，以及转换率不稳定等诸般缘由，皆是对标品于小红书达成销售闭环产生制约的阻力。“所以，从当下的情形来讲，对标品而言，小红书平台的吸引力依旧是有限的。”。
那么，在着手发力采购人员为主导的电商之后，小红书在后续阶段于电商基础建设设施的相关方面会有怎样的谋划 plan 呢？一直到发布稿件的时候，小红书负责对应事务的人员并没有给出回应 。
电商之路“屡败屡战”，虎口夺食能否成功？
实际上，于喊出“买手时代到来”以前，小红书的电商业务历经了诸多回尝试，2014年，小红书对跨境电商“福利社”进行了布局，可是，从那之后“福利社”的主运营品类历经了多次变动，当前主营品类是高客单价的美妆产品，且2021年底上线的主营户外运动产品的垂类电商“小绿洲”也在最近宣告将于10月31日停止运营，在直播层面，小红书也曾引进付鹏以及杨天真想要推动业务发展。可是，没办法，它们以高调姿态进场，却又在离开时显得低调，这情况，也证实了小红书单纯去复制别的平台那种带货的模式是没办法行得通的。
在传统零售电商模式那儿，小红书没啥过多优势。，赵振营觉着，对一个电商用户心智尚未形成，并且流量池没法和传统电商平台相比肩的平台来讲，采用传统电商模式就如同“以卵击石”。小红书先前于电商领域折腾多年，好不容易才在站内构建起电商闭环。而现在该做的是借助社区的黏性，持续强化用户的电商心智 。
小编留意到，存在这样一种调整，呈现于小红书关闭“小绿洲”之举，还体现为引入董洁等主播，这些主播迎合白领女性消费，在对外方面强化直播风格的差异性。于此同时，小红书的“购物”频道有变化，不再模仿传统电商的主页面，而是把“福利社”和“RED便利店”入口尽可能缩小，整体浏览方式恢复成双瀑布流形式，通过笔记来吸引用户点击购买商品，进而尽可能多地为商家和买手的笔记给予曝光。
今年8月，據《晚点 》報道，小紅書整合了電商業務跟直播買賣，組建起全新的生意部，而成為跟社區部、貿易部並行的一級部門。在趙振營看來，這個舉動也意味著小紅書終於下了決心，不再晃悠。在明确了现阶段电商的核心战略以后，小红书关注自身于消费领域的影响力，给予垂类行业kol（意见领袖）“买手”身份，这是个挺好的尝试，毕竟它身为一个生活方式平台以及消费决策入口，长久以来确实积攒了众多有消费习惯与消费实力的用户群体的。
只不过，小红书成立十年了，其所尝试的新电商模式，仍需要较长时间去验证回报率。赵振营指出，营收规模以及利润增长，对电商的可持续发展而言是很重要的，要是只有流量和故事，投资人和市场是不会买账的，这或许也是小红书商业化进程加快的原因之一 。
能够说出这样话语的乃赵振营，其言论指向，当其余各种平台的用户心智已然成熟之际，若想达成“虎口夺食”这一行为，将会变得越发困难 。
何倩 乔心怡/文
图源：平台截图
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