新华社，于北京，在11月13日发出电文，拟了个题目，是“库存秒空”“销量过亿”……揭秘部分直播间热销数据背后套路 。
新华社“新华视点”记者胡林果、胡拿云、栗雅婷
在“双11”大促的时候，一些电商主播频繁发布令人吃惊的销售数据，营造热闹的商品热销氛围，诱导消费者去下单，且会说“3、2、1，上链接！”“只剩最后100单！”等等。可是有消费者反馈，部分直播间里的“限时福利”并非真正限时，一些宣称“已抢空”的产品居然依旧在售 。
直播间的这些热销数据是否真实？直播电商环境该怎么治理？“新华视点”记者就此展开调查。？
库存数字可伪造 互动用户“托儿”不少
近日，有记者于某平台直播间瞧见，一名主播正推销一条堪称“骨折价”因而号称的羊毛衫，还宣称当天下为其生日场，特价仅维持5分钟期限，一旦卖完便会没货，该时长羊毛衫开卖往后呈现不停滚动众多用户购买信息之状 。
面对卖得这般良好的状况，我会再给家人们延长5分钟，要知道机不可失的时候，时再也不会重来！该主播这般说道。然而到了第二天，这件羊毛衫又一次出现在同一个直播间里。
在线人数极高、库存瞬间售罄、频繁提及“最后几单”这样的话术，极容易致使消费者冲动进行消费行为。消费者周女士表示：“只要主播一说‘限时抢’，立马我就会产生紧张急迫之感，不知不觉间就做出下单这个行为了。”。
到底真相是怎样的呢？江西有一家以直播业务为主营的传媒公司，其负责人是罗先生，他表示许多直播间里呈现出的“库存秒空”情节，实际上都是经过精心策划设计的“演出”，而宣称这是一种“饥饿营销”的手段 。
有一位来自广东佛山的吴女士讲，她曾经在某个直播间里蹲守了十几分钟 ，她察觉到评论区来来去去的也就是那么几个人 ，然而当主播一说上链接的时候 ，库存很快就被抢购一空了 。她说 “抢到的时候我还觉得自己特别幸运 ，可是事后冷静下来之后才回过念头来 ，原来只有我是真正进行消费的 ，其他的人全部都是‘托儿’啊！”。
在业内人士的说法当中，存在这样一些情况，为了能够获取更多的曝光机会，部分商家以及主播会事先在系统的后台那儿设定好库存；会找来水军去评论区做互动从而刷好评；会配合直播脚本制造出“秒空”这样的假象；以此促使真的流量进入直播间里边；然而有的直播间其真实成交率竟然连5%都达不到，是这样的情况 。
“当下电商平台广泛运用‘销量越高、曝光越多’这样的推荐逻辑，此算法机制极易致使商家陷入‘数据焦虑’，在某种程度上加剧了数据造假。”天津市电子商务协会常务副会长李倩讲道。广州市荔湾区某皮具商行负责人朱先生承认，直播赛道竞争十分激烈，要是没有数据与人气作为支撑，在直播账号创建初期的‘起号’阶段很难实现‘突围’。
专业团队招募“刷手”形成造假产业链
在流量造假产业链中，直播间内的虚假库存和人数是如何操作的？
有些专业团队宣称能够给予“数据‘加热’”服务，以此与商家协作来“带节奏” 。
经记者于多个社交平台展开搜索，得以发现，存在不少围绕“直播间数据‘加热’”的宣传广告。有一名博主发表文书，称能够“手动刷推荐、配合带节奏”。由此，还衍生出了行业“黑话”：将用户购买服务称作“买菜”，把售卖直播数据的人叫做“导演”，把参与互动的真人称为“演员”，把购买的总数称为“票房”。
某博主发布的直播间“数据‘加热’”服务广告的图，是由受访者提供的供图 。
“互动业务，每人每小时收费五元，全部是由不同 IP 地址的真人进行演绎，发言能够定制。”这位博主讲道，能够使真人流量提前二十分钟就给客户作品的点击播放量提升热度，在直播期间点赞、评论并且关注，接着加入用户粉丝团、点亮灯牌，而且一小时之内不离开直播间。
——“刷手”多以“兼职”为名招募而来。
社交平台上，存在大量招募“刷手”的帖子，这些帖子打着“直播观看薅羊毛”以及“兼职副业”的旗号，吸引用户加入社群，通过群组接收指令赚取任务金，再用任务金换取观看奖金，广东东莞某大学学生朱莹莹称，自己身边有些同学参与过这类“兼职”，还表示“主要任务是进入指定购买链接并完成‘15字+好评’，这就是拿时间换钱，一单能赚几块钱。”。
图为某“起号”博主在朋友圈发布的售卖内容。（受访者供图）
李倩说，存在这样一种行为，流量造假这种行为会致使平台算法出现误判这种情况，这样就会把流量倾斜给予刷量者的群体中去 ，而这种行为便是对市场公平竞争秩序的一种破坏行为，是会损害诚信经营商家利益体现出来的 。
这一问题，已引发监管部门予以关注。在2025年初，中央网信办所公布的数据表明，自2024年起始，网信部门便严格查处网络水军组织涉及的招募、推广引流、刷量控评等相关问题，还协调实施关闭、下架网站平台超400家之多，同时督促重点平台清理违法违规信息多达482万条，并且处置账号以及商家店铺达239万个、群组达5.2万个，以上种种。今年，北京市市场监管局成功查办了全国市场监管领域直播电商的“职业弹幕人”首案，而此案件是针对某生物科技有限公司在直播之时雇佣水军去发布虚假用户评价，以此来误导那些消费者，最终该公司被开出了10万元罚单；近期，深圳市市场监管局公布了一起利用“直播 + 刷单”这种方式进行流量造假的案件，其中涉事公司，受到了被处以20万元罚款的处罚。
完善监管措施打击流量造假
刘晓春，中国社会科学院大学法学院副教授表示，部分商家有着伙同水军伪造直播间实时在线人数的行为，并且还制造商品虚假销量，这涉嫌侵害，消费者知情权，同时也有违公平交易原则。治理直播间数据造假，能够促使商家把资源以及精力投入到提升产品品质方面，有助于营造良好的消费环境、推动行业可持续发展 。
记者得到消息，多个主流的直播平台，正在强化对于直播间异常流量的监控，抖音发布了公告，严厉打击违规提供有偿服务的，负责“刷粉刷赞刷量刷评”的“网络水军”，近期平台下架了违规视频4万多条，对3万多个账号，予以无限期封禁以及短期禁言等处置，快手表示，通过风控体系，实时识别并拦截直播销售造假行为，对于协助商家进行虚假交易的用户，将视情节的严重程度，采取剔除交易数据、限制下单等措施。
广东南方福瑞德律师事务所的律师向兰金觉得，互联网技术迅速地迭代，致使造假行为变得更具智能化以及隐匿化，尤其是直播所具备的即时性，加大了取证的难度，除此之外，平台数据真实性跟算法的关联性较为复杂，需要把电子证据与主观故意结合起来进行综合判断，法律适用有待进一步加以细化。
刘晓春等专家给出建议，平台要进一步强化技术手段，健全针对流量造假的识别机制，凭借实时监测交易链路异常行为来精准识别刷单，建立商家信用档案，对造假者做出限制流量的行为。对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交额的直播带货活动实施重点监控，研发AI识别、区块链存证等反作弊工具。
今年年中时，国家市场监管总局针对《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，面向社会开启公开征求意见之举，其目的在于规范直播电商行业的混乱现象，还要进一步明晰直播电商行业各参与主体的法定责任以及义务等等。有专家觉得，办法颁布之后，会进一步强化直播带货整个流程的监管，推动直播电商朝着健康方向发展。
市场监管部分向消费者发出提醒，在进行网购这个行为的时候，对于那些在短时间之内销量出现急剧增长情况的商品，以及评价呈现雷同样子或者被过度美化的这类商品，要持有警惕之心，全面综合去参考来自多个方面的信息，理智地做出消费方面的决策。
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