从10月8日到11月14日，历时37天，无缝衔接中秋国庆假期的这个“双十一”，终于落下帷幕，它再次刷新了“史上最长”纪录 。
相较于以前，今年“双十一”存在怎样的新变化呢？当“双十一”慢慢从“一日限定”那种爆发式购物狂欢节，转变成为“漫长的季节”时，消费者是会拥有更强的参与感，还是会觉得更加疲惫呢？
对准往年间消费者所抱怨的，诸如“玩法复杂”这般情况，以及“凑单疲惫”这类痛点，在今年，各个平台纷纷喊出了“玩法简化”的口号，还有优惠直给，“无需凑单”，“官方立减”等口号，面对平台呈现出的“改变”，消费者的真实体验究竟是怎样的呢？
为能够对本届“双十一”消费者的真实消费体验予以更深入的知悉理解，《消费者报道》于今年10月24日至11月11日时段开展了问卷调查这件事，收回了730份有效问卷。这里面，00后占一定比重，95后占一定比重，90后占一定比重，这三者占比超过了五成，男性在其中占据多数，将近九成的参与者身处一线、新一线城市以及二线城市这些地方，收入水平在月8000元以上的占比达到了62.5%，不管是所处的那个区域，还是他们的收入水平，又或者是年龄段这方面的关系，他们皆属于当下消费市场里的中坚力量 。
01.
消费者对“双十一”依然有期待
虽然在社交平台当中，大伙嘴上叫嚷着买不动了，都纷纷表明听到“双十一”这个词汇就觉着好累，然而这次实际进行的问卷调查结果表明，超过七成的消费者对于“双十一”依旧满怀期待，参与或者计划参与今年“双十一”的人员占比达到了75.7%。
当此之际，将近七成之消费者，对造就“史上最长”这般记录的大促周期，予以支持。与此同时，亦已有25. 1%的消费者声明“与我无涉”，于第一批购得所需之产品之后，便径直结束了活动。
此次问卷调查表明，针对各大平台“双十一”形形色色的优惠规则，44.7%的消费者认为“有点繁杂，然而为了优惠甘愿耗费时间”，将近三成消费者声称乐于去钻研，品尝计算优惠的趣味，不过也有23.8%的人感觉麻烦又疲惫，期望优惠能更干脆。
02.
消费者要的并不是“绝对低价”
虽然“双十一”的吸引力仍旧着实强大，但在历经了十七个年头以后，另外一个所有的人都能够清晰察觉到的情况是，往昔那阵“买买买”的纵情消费热潮早就已经不复存在了，现如今“双十一变淡”也变成了一种众人皆知的话题 。
这背后，是消费环境变了，也是消费者的消费观念变了。
说到2025年的消费观念时，差不多有五成消费者表明自己倾向于那种“极简消费（就是像没有必要的情况下就不花钱那种）” 如此同时，“追求品质（即在能够负担得起的范围之内去挑选更高品质的）”凭借46.8%的占比紧紧跟在后面。
放眼近年来，好些价格高昂的品牌，其业绩呈现出黯淡的态势，然而那些主打“平替”以及“低价”路线的品牌，总体而言过得颇为不错 。诸如拼多多、名创优品、萨莉亚、蜜雪冰城这些品牌 。如此这般，使得绝对低价似乎是形成了一种当下趋于流行的发展趋势 。
然而，就此次问卷调查得出的结果而言，“绝对低价”并非是唯一的真理。年轻群体仍旧在追逐品质生活，只是，他们已然不像往昔那般毫无顾忌地进行超前消费，而是依据需求去购买，仅仅为了“物超所值”的具备高性价比的商品支付费用 。
在这样一种消费观念的情形之下，于今年的“双十一”这个时期，超过八成的消费者把购物方面的支出给控制在了5000元以内。有77.1% 的消费者采用要么是“目标导向式”（占比为42.1%）这种方式，要么是“精准清单式”（占比35.0%）这种方式来购物，并且严格依照计划去执行，从而极大程度地减少了冲动消费。
对比去年“双十一”同期的状况来看，有四成人和去年保持一样，占比30.3%的人较去年增长了，占比27.9%的人相较于去年降低了，需要留意的是，于增加消费支出的那群人里，00后的占比远远高于其他年龄段，在消费这个领域，00后正成长为一股不可被忽视的力量。
03.
不同品类消费态度差异大
品类处于计划购买之中，数码家电占比为45.5%，美妆护肤占比是42.9%，服饰鞋包占比为36.9%，家居日用占比是30.2%，食品生鲜占比为27.5%，此五类处于TOP5，由此能够看出生活日常刚需依旧是购物的重点。
具体而言，针对不同的品类，消费者所展现出的消费态度并非一致。比如说，在服饰鞋包方面，将近一半（47.2%）的消费者更倾向于作出“追求极致性价比”的选择；而着眼于家居日用品类别，消费者则更偏向于进行“平价实用”的挑选；当涉及到食品生鲜与健康保健领域时，消费者的态度显著存在差异——他们更为重视品质与品牌，并且愿意花费更多的金钱，其中在食品生鲜品类里，看重品质与品牌的比例高达36.1% 。
从整体方面去看，消费者依旧秉持着“该省的地方要省，该花的地方要花”这样的消费理念，于日常用品这一块，追求的是实用以及性价比，然而在涉及到健康、安全以及体验的消费领域，却是愿意投入更多的 。
04.
理性之下，“快乐”突围
消费常常是用以达成两种需求，一种是具备实效的需求，另一条是关乎心理的需求。此次针对问卷展开调查所获得的结果表明，于理性购物已然成为主流趋向的情形下，因个人兴趣以及情绪而进行付费的“快乐消费”依旧拥有一定的份额。这大概能够说明，为何在当下消费正渐趋回归到理性状态时，走红的是谷子经济、泡泡玛特这类事物。
关于问卷调查的结果表明，将近八成的消费者于“双十一”期间开展了快乐消费，当中，39.3%的消费者，其“快乐消费”在“双十一”整个消费总额里占据了约一半的比例，并且，还有5.5%的消费者，在其“双十一”的消费里，70%乃至几乎全部都是“快乐消费”。
于“快乐消费”类目当中，旅行类的消费，乃至于音乐节、脱口秀等这类属于文娱范畴的体验类消费，成为了备受欢迎的“快乐消费”，是这样的情况 ，没错的 。 ， 。
更值得着重指出的是，于上述今年消费观念的选择范畴里，百分之六十五的００后做出了选择“快乐消费”的行为。然而具体到此次“双十一”的消费情形中，充当为快乐而支出金钱的核心力量的，并非是“00后”，反而是“80后”。存在百分之六十一点二的80后消费者把大约一半的预算投入到快乐消费之中，音乐节、脱口秀等文娱方面的消费（百分之六十四点一）以及“出行有关（囤机酒产品、航班大促）、户外徒步、露营消费”（百分之四十点六）是他们进行快乐消费的主要类型。
但今年，00后还有90后，在“快乐消费”方面的支出类型，变得越发多样，除了出行消费，还有文娱类消费，在游戏领域，潮玩领域，甚至IP领域，都有着较高的参与度 。
05.
穷养自己，富养宠
即便在那所有参与问卷调查的消费者里头，才有仅仅12.3%的人于“双十一”期间为宠物投入金钱，然而呢，这一届养宠物之人，就算是对自身采取节俭的赡养方式，却也甘愿用充裕的花费去对待宠养之物，给己之宠物消费之时在所不惜，毫不迟疑地掏钱。
问卷调查得出的数据表明，在本届“双十一”期间，接近六成的宠物主在宠物方面的花销超出了1000元，当中，有30.9%的宠物主在宠物身上的花费处于2001元至5000元这个区间，另外，存在2.7%的消费者在宠物消费领域的开支超过了5000元。
值得一提的是，经过交互分析能够发现，在本届“双十一”里，总花费处于2001至5000元的消费者当中，有高达62.2%的人群，他们的宠物消费恰好也落在同一个区间，并且，在总支出为1001至2000元的群体里面，这一比例同样达到39.3%。这表明，对于这部分宠物主来讲，宠物消费或许占据了他们“双十一”总消费的大部分，甚至是全部。
除了花费得多，还会花得更为精细，“把宠物当家人”这样的养育心态促使越来越多宠物主将人的消费转移到宠物身上，问卷调查结果表明，在宠物消费方面，宠物美容服饰（54.5%）超过食品保健（44.5%）、猫砂等日用品（42.7%），成为本届“双十一”最多养宠人下单的品类，除了颜值消费之外，另外，人类健康管理的理念也逐渐延伸到宠物领域，有超过三分之一的宠物主购买了健康医疗类产品或服务。
《2025天猫双11宠物消费观察报告》对这一趋势予以印证。该报告指出，猫用保健品是“双十一”增速最为快捷的宠物品类，针对心脏、泌尿等方面问题的特色保健品，同比增长超过120%，养宠人已起始从为宠物“治病”朝着“防病”进行升级。报告表明，这与“把宠物当家人”的情绪消费特征极为契合。
07.
在社交平台种草，购买仍偏好“淘天”、“京东”等电商
当下，小红书这般的社交平台在消费者“发觉好物”以及达成购买决断的进程里正充当着愈发关键的角色。问卷调查得出的结果显示，有高达65.7%的消费者借助小红书、抖音等社交内容平台去获取“双十一”相关商品的信息以及推荐，其次才是电商平台自身（占比64.3%）和直播带货（占比36.6%）。
然而，就实际发生的下单举动而言，在这一届的“双十一”期间，主要的战场依旧是集中在传统的电商平台之上。
于本次开展的问卷调查里面，消费者所挑选的购物平台之中，“淘天”（也就是淘宝以及天猫）凭借着百分之六十四点九的占比处在第一位次上，并且京东紧紧跟在它的后面（占比为百分之六十三点四），另外还有将近四成性的消费者选择在拼多多那里进行下单。
在新兴力量之中，于抖音参与“双十一”的消费者，占比为24.6%，此占比已然超过了快手、唯品会、小红书等平台，然而同“淘天”、京东、拼多多相比较，仍存在差距，并且仅有占比仅5.7%的消费者实际下单，这部分消费者是在2023年才首次加入“双十一”的小红书平台上进行消费的 。
消费者选择购买平台时，“优惠力度大，购买价格最划算”（45.2%）毫无悬念地成了首要决定因素，喜欢的主播（39%）排名第二，这表明直播带货的影响力依旧强劲。另外，“退换货流程方便”（38.2%）以及“优惠机制更直接简单”（37.3%）同样是影响消费者做出选择的重要因素之一 。
08.
价保成为消费者最看重的售后服务
近年来，“双十一”期间，价格呈现出“瞬息万变”且“时高时低”的状况，这成为不少消费者吐槽的关键要点了。或许正是基于此原因，在本次开展的问卷调查里面，针对售后服务领域而言，价格保护这一项，有53.6%的消费者将其视为最看重的服务，在这之后顺势排列的依次是，退换货便利性，占比46.2%，以及发货时效保证，占比41.3%。
据知晓，当下各大电商平台于“双十一”期间均推出了“全程价保”服务，作出承诺倘若消费者在购买后的一段时期内发觉商品价格降低，能够申请退还差价。可是，不少消费者反馈表示，价保服务自身存在诸多限制，像不包含优惠券、购物金等优惠方式。不过因为在大促期间，平台常常借助红包以及不同面额大小的优惠券等方式来实施降价，这就致使即便消费者察觉到商品价格下降，也不能够申请价保，进而造成价保服务实际的保障效果受限。
当谈及关于未来“双十一”期望这一问题时，众多问卷参与者表明，期望平台能够进一步去简化优惠规 则，像实施“明码实价”，采取“限时直降”策略，采取固定时间段领域内全场折扣等形式，以此使优惠更为简单直观，并且明确说到”无需反复找各样零散之券，费尽周折东拼西凑“ 。
另外，好多消费者对于“双十一究竟是不是全年最低价这件事”持有怀疑态度。有参与其中的人表明，一部分商品在活动开始前的半个月不声不响地提高了价格，致使大促期间实际达成的交易价格并没有达到预先想象的低价位。多个参与的人提出期望大促期间维持统一的优惠程度，防止出现价格一会儿高一会儿低，或者现货售价反而比预售价格更低的状况。有消费者提出期望展示最近180天的价格走向，进而辅助做出决策。还有消费者期望延长价格保障的时长，增添自动理赔的功能，不需要手动去申请，系统能够自动辨别出降价的订单并且返还差价。
此外，在商品组合方面，有一些参与者提出，希望通过推出“小剂量试用”这种方式，以及“单品独立定价”这种方式，来避免因套组过多、赠品过多而导致出现不必要的开销。
假设以一句话去归纳今年年轻人于“双十一”的消费情形，那便是花更少数额的钱，购置品质更优的商品，与此同时享有更为优质的服务，而这般情形必定会对品牌以及平台提出更为严苛的要求。谁能够使得规则更为简易，价格更为实在，服务更为可信，谁自然而然就能够获取更多消费者的喜爱。
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