曾历经若干次起起落落的小红书电商，当下又一次加快发展速度。自今年开始，小红书于电商领域多次投入力量，完成了组建一级部门这一动作，还完善了工具支持，并且调整了电商路径等一系列相关举措，进而寻得了自身所认可的电商模式。在8月的时候，小红书面向外界宣告“买手时代已然来临”，清晰明确了买手电商的主题，在近期又接连宣布会关停自营店铺“小绿洲”以及“福利社”，其目的在于“汇聚资源以及力量，为众多的买手、主理人、商家还有品牌在电商方面的发展提供服务”。
直播带货身为重要的电商板块，对于小红书的意义，再次得到了提升。董洁、章小蕙等取得成功的直播间案例，展现出了小红书直播带货的不同之处。平台还给予了直播带货多样的入口、流量扶持，上线了商业化工具，以此吸引平台内外更多的主播，进而进一步去探索直播带货的可能性。
依靠“买手”这个概念，小红书期望能从“人”着手去构建差异化的心智。对于那些担当买手的人而言，这代表着在小红书开展带货活动，用不着非得死咬住低价不放、也无需使出浑身解数使劲吆喝，能够在人设、内容等相关方面去培育自身的竞争力。然而这恰恰就是难点之处，不是每一个人都能够把内在的逻辑梳理得条理清晰，进而成为契合小红书电商环境的“买手型”主播。基于这样的角度进行考量，想要结合近期小红书博主的带货数据，以及针对部分主播所做的访谈，针对怎样在买手时代做好小红书直播带货给出一部分的解答。
谁在小红书直播带货？
观察小红书带货主播，除今年出圈的董洁、章小蕙等个别例子外，很难找出被大众熟知的职业主播。从单场带货“爆发力”方面看，从月度带货“持续性”方面看，主播格局在频繁变动。这是它与其他平台主播生态最显著的区别之一。头部主播梯队不稳定，意味着有更多突围机遇，也意味着主播们很难找到完整参考范例，要自己逐个摸索，在试错里成长。
处于这样一种不断加以持续迭代的生态范围之中，究竟是谁在不间断地进行持续投入来做直播带货呢？当下，小红书的带货主播主要被划分成了三类。
第一类是小红书自己经营的电商账号，像快要关停的“小绿洲”“福利社”。小红书在向电商方向发展的进程里，针对这类账号的定位有过好几次变动。最后，依据平台里流行的生活方式，“小绿洲”专注于露营、骑行等外面活动的范畴，“福利社”的货品主要是美妆个护类，采用保税仓备货的办法来销售。自营电商的好处是有官方的支持，在货源、品质方面有一定的保证。在“福利社”发出告别信的评论区里，点赞数量最多的热门评论是，“买手市场杂乱无章，根本不敢买！”。好好的自营市场为什么不深耕？”
把“好好的自营市场”舍弃的是小红书，原因并不难理解，做自营电商要求平台在选品环节投入较高成本，采购环节投入较高成本，入仓等环节投入较高成本，这需要庞大的成交量来实现规模效应，降低边际成本，而引导成交向来是小红书的弱势，另一方面，小红书自营电商的入驻品牌，与其他平台并没有明显差异，用户很大程度上被其他平台直播间分流，被免税渠道分流，被品牌官方渠道分流。据北京商报进行的报道，有一位与小红书相接近的业内方面人士予以透露，“无论到底是从SKU这一方面来看，还是从用户成交数这一角度来看，‘小绿洲’以及‘福利社’二者相加起来，其所占据的比例还远远没有能够达到小红书电商整个的10%。”在处于这样的一种局面的情况之下，关闭掉增量比较有限的自营电商方面，集中相应的资源去扶持第三方商家，似乎大概是小红书所做出的“放手一搏”之举。
第二类是普通的蓝V账号，和其他直播带货平台繁荣的自播生态不一样，小红书的品牌自播还没有蔚然成风 ，当下以企业账号身份开播的品牌更多属于一些有认知门槛的品类，或者是因为定位过于垂直，难以适应其他平台生态的小众品类，比如说珠宝文玩、中古奢侈品 、设计师服装等 ，在小红书平台，这类商家围绕主理人的知识积累与人设特色，先打造出个人IP，依靠知识科普、内容种草收获一批拥趸，逐渐形成品牌，自然把粉丝导向直播间与自有店铺 。就拿文玩品牌香木雅舍来讲，它原先开了淘宝店铺，抖音账号也有，可是销售情况以及流量表现都不太好，当下小红书成了它的主要阵地，其主页清楚表明“只有这一个号，只在小红书进行直播”。像这类品牌依靠内容积累、货盘的差异化，契合了小红书对于“买手”的定义，进而能获得一定程度的官方扶持。在小红书8月举办的link电商伙伴周里，香木雅舍作为一个代表案例被展示出来。
需留意的是，有部分大众消费品牌已把小红书当作常态化直播的阵地，像斯维诗，歌莉娅，哥弟是这样。此外，在KOS（关键意见销售）直播兴起的态势里，不少品牌借助专柜导购的账号开启不带货的直播间，进行工作场景的展示，以给用户提供关于穿搭、选品方面的指导。相较于成交转化，这些大众品牌会更偏好把小红书直播间当作粉丝运营的渠道，借由高频直播来维系与用户的关系，沉淀粉丝 。
JNBY、太平鸟女装的导购直播间，图片来源：小红书截图
第三类涵盖明星、普通博主等，在数量方面于小红书平台内构成直播带货的主体。其中，穿搭、美妆、家居家装是出现主播的热门领域，此亦是小红书域内商业化程度较高的品类。穿搭、美妆原本是小红书的热点，带货模式相对更成熟、易于实现突破。2019年小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也集中在穿搭、美妆领域。家居家装得以崛起，是受益于用户对于呈现个性特征的装修方案所产生的需求，以及小红书官方在扶持力度方面的增强。博主‘一颗KK’讲述道，依据小红书向外透露的信息，当下在平台内部，主播人数最多的板块乃是家居板块 。
跟着小红书在直播带货方面加大投入，别的平台的主播也听到风声有了行动，顺着形势开始在小红书开启直播。7月，旗下抖音的母婴达人“潮爸刘教授”宣称在小红书进行首次直播，虽说其当下依旧把抖音当作主要平台，不过也在慢慢提升对小红书的看重程度，最近就首次把小红书当成“年度超级大场”的关键阵地 。
现今这个阶段，小红书博主们的直播频率整体是比较低的情况，带货所取得的成绩难以和其他平台的主播相抗衡，然而正是在这样的状况下，他们和小红书达成了一种彼此相互奔赴的态势，这是在一定程度上所呈现出来的结果。
小红书所界定的“买手”，和普通带货博主是存在差别的。带货博主主要起到选品、搭配的作用，而小红书COO柯南称，小红书买手要拥有专业知识、具备深刻理解用户需求的能力，如此才能更好地传递商品价值，且与用户构建信任关系，还能持续为用户给予服务。这就要求买手对产业链各个环节都有所认识，从而能够挑选出契合自身标签、有调性的商品。
就博主来讲，小红书提出来的“买手电商”，还有平台玩法、直播模式呈现的差异，暂时给自身有了别样的突破途径。不管是小红书的直播带货“老手”，还是顺势加入的“新人”，当中的优势是专业知识充足、人设特点比较显著，能借助笔记跟直播的关联把直播间内容做深入，然而对于直播玩法以及流量运营却相对没那么在行。那种小红书推行的差异化直播以及流量分配形式，给其直播带货发展确定了一种方向。这种类型的博主正好是小红书所需求的“买手”，是小红书电商发展方面新的突破点，是新能起到突破作用的地方 。
价格与价格之外
对于直播带货而言，小红书期望借助“买手”这一概念，来讲出一个有着注重品质特点的、风格十分鲜明的故事。然而，不管是哪种带货形式，不在乎是哪一个平台，价格始终都是消费者下单之时绕不过去须考虑的因素。和仰仗粉丝量或者带货能力去争夺价格优势有所不同，但小红书博主们在跟品牌进行议价之时奉守的是另外的一套逻辑 。
告诉我这件事的，是“喵招诗雨”，她在2021年就开始于小红书进行直播带货了。她说，我直播间里边那种选品，好多都是在种草视频里分享过的产品。这种直播选品思路，源自小红书平台种草与直播联动的逻辑。面对品牌方时，博主所擅长的内容种草，是一个很有力的议价筹码。年初的时候，小红书还提出了“产品种草”这一说法，还发布了“种草值”，以此进一步提升内容种草的确定性。另外有一位名为“一颗颗KK”的直播带货博主讲，于跟品牌方进行沟通的这个过程里，一般会依据对方的需求去释放笔记种草、直播预告权益，以此来争取价格优惠。
给博主们提升议价权的另一种形式是品牌专场，“喵招诗雨”开展过数次品牌专场，8月份承接了薇诺娜在小红书的第一个专场，品牌专场替其拿下“独家价格机制”，给了她更多阐述选品标准、专业知识的空间，并非只是简单推荐产品，对于初次进入直播间的路人而言，知名品牌的专场等同一种背书，能使他们对博主的信任感得到提升。B站UP主直播间去年时常出现类似的专场形式，这在一定程度属于社区平台中小主播们的一种尝试，该尝试旨在令自身、品牌方以及消费者的利益达成协同。
喵招诗雨为薇诺娜专场的预热视频，图片来源：小红书截图
除价格之外，小红书针对自身电商布局，明确表示要“做出差异化”。具体到不同类型的主播身上，怎样实现差异化也得分开来进行看待。
那些自播品牌，因选品来源受到限制，所以专注于在内容方面、组货方式方面、卖点表达等方面，针对小红书平台的那种调性，去做出恰当的调整。经过发现，在小红书上面自播做得出色的品牌，在发布笔记之际，常常会针对垂直群体展开精准推荐，转发达人笔记，强调不同产品的搭配，深入去做内容种草，以此为直播做好铺垫。部分品牌还会把产品卖点与小红书热门内容强力结合起来，从而扩大受众池。
就拿斯维诗来说，按照用户所关注的重点，它在小红书的直播把保健品跟护肤、时尚穿搭等概念联系在一起，并且在直播间里也会依据这些关键点给粉丝提供解决办法。当下，“斯维诗”账号于小红书积攒起将近50万粉丝；果集·千瓜数据表明，近30天时间内，该品牌整体在小红书的活跃粉丝占比是67%，这和擅长“整活儿”、被称作“网络街溜子”的蜜雪冰城（69%）差不多。
个人博主在人设、选品以及内容方面存在着更多的发挥空间，在像“喵招诗雨”这边，主页被视为博主最为不错的“简历”，当她进行个人简历展示时，既会围绕美妆护肤专业知识去做深度垂直内容，又会以美妆护肤作为圆心朝着关联的场景与生活方式进行延伸 ，以此增强真实感，其笔记形式全部是本人出镜录制的视频笔记，这有利于把不同生活场景进行具象化，直播选品并不限定于美妆，而是在笔记中的全品类产品里进行筛选，从而维持日常笔记、直播间人设与选品的统一。处于这样的前提状况下，粉丝对于博主所形成的印象，更加契合“买手”这一概念，而并非仅仅只是单纯的卖货主播 。
博主们在进行选品之际，得要适度地“剑走偏锋”，去挑选某些相对冷门然而能够彰显自身选品独特之处的产品。“喵招诗雨”会依据个人的喜好，以及选品团队的推荐，还有粉丝的反馈等等情况，有目的地去合作一些小众的新锐品牌，进而与其他主播形成差异。
“一颗KK”的选品逻辑是这样的，颜值、品质和价格是基础的衡量维度，除此以外，还有一些额外的考量。首先，她觉得一款产品“原来卖得怎么样”不能当作筛选的标准，而是会依个人嗅觉挑出相宜直播间受众的冷门产品，在其618期间的某一场直播里卖得最好的单品，是偶然发觉的、原本每月销量只有个位数的一款沙发。首先，“有时候我明确晓得，某些产品太过小众或者价格高昂，绝对是卖不出去的，然而依旧会进入我们直播间，好比上一场直播我们上架了一款柜子，其花纹是纯手绘的，因为我需要这般的产品来传递直播间的审美。”“一颗KK”讲道。其次，从销售层面来说，这样的产品相对考验主播对其卖点、使用场景进行重新的拆解和组合，进而寻觅到适宜的受众，。其三，鉴于要给用户予以整体解决方案，“一颗KK”宣称会适度拓宽选品范畴，给大件物品搭配些配件，像书籍呀，壁画之类的。“这般的产品，要是置于综合博主的直播间，必定能够卖得更出色些，然而我们既然销售的是解决方案，那就得考量方案当中每个需求细节。”。
有些极具个人风格且拥有一定原创能力的博主，常常还能够争取到特别的合作形式 ，“一颗KK”提及 ，自己拥有设计工作室 ，然而目前并没有精力去做自有品牌 ，所以与部分品牌开展联名合作 ，为品牌提供设计方案 ，由品牌负责生产 ，作为直播间的“独家产品” ，以小众为主要标签的博主“”在直播里表示 ，自己能够拿到一些品牌的新品首发权 ，先于其他买手店上线现货 。
为下一次直播做储备
在和博主交流期间，“喵招诗雨”以及“一颗KK”，于说到怎样提高直播间人气还有销售额之际，都多次提及了真诚分享、知识沉淀、推荐合适产品等关键词。用户针对这些主观特质的评价，每个人都不一样，很难总结出统一标准。不过从主播们实际的策略以及运营动作当中，还是能够获得一些可供参考的思路。
相较于其他平台着重关注直播期间的投放引流，小红书笔记跟直播相联动、直播间隔周期偏长的特征，致使直播之前的引流极为关键。在众多博主眼中，前期内容铺垫的重要程度，比对直播自身要高得多。笔记预告、选品清单、粉丝群预热、直播预约按钮，皆是博主们的引流入口，给直播间提供了精准的流量源头以及转化主力。基于前面所说的选品思考，“喵招诗雨”会在笔记预热之际充分地对新锐品牌展开科普与介绍，为直播储备对该品牌怀有兴趣的人群。
直播时，董洁、章小蕙把“慢直播”风格于小红书平台的可行性给证实了。有位不愿透露姓名的小红书主播讲，其直播期间察觉到，用户下单举动跟抽奖等刺激环节的联系并不如别的平台那般显著，他们共同有着清晰需求，不依靠奖品引导，主播更得凭借讲解风格以及直播间的聊天氛围来留住消费者。
从使得用户停留时长被拉长、服务那些存在明确需求的用户着手，直播间里头的故事性以及氛围感是格外重要的。“喵招诗雨”宣称，自己会率先去讲解粉丝反馈有过兴趣的产品，“原本一开始进入直播间的必然是前期笔记引流过来的精准人群。”并且除了针对产品自身展开讲解之外，她还会围绕品牌故事、不同产品的组合搭配、用户的具体生活场景加以发散展开讲解，要么依据直播间观众反馈来进行一对一答疑，以此营造出那种“氛围感”。
有一种被称作“一颗KK”的存在，表达了与之相类似的看法，那就是怎样的主播在小红书直播间里直播带货方面做得出色呢！是那种能够于直播间范围之内，给用户带去除了单纯卖货之外的多种不同价值的人。就其自身情况来讲，家装产品自身具备决策门槛较高的特点，同时客单价也不低，她会在产品所具备的功能、品质这些方面之外，着重围绕家庭装修以及搭配方案来展开相关活动，从而为用户给予家居产品的搭配灵感 。
由于小红书开放出更多直播入口，还完善了投放工具，所以直播间也就有了更多可供流量的来源。八月底的时候，小红书宣称直播推广功能已全量上线，能给博主提升直播间之中的人气，还可为优化人群精准度提供工具方面的支持。对以“一颗KK”作为代表的垂类博主而言，其所来自公域的流量比较泛，要是没有前期做出的内容铺垫状况，那么硬是很难去直接进行转化的。“针对自然流量的运营事项，是需要有错峰思维的。”。换句话讲，这场直播的购买主力军必然是先前直播的受众或者笔记的受众，直播期间随机涌入的自然流量有可能成为下一场的购买主力军，然而肯定不是本场的，主播更要思考怎样留下印象、激发潜在需求，而无需过度为即时转化而焦虑。
依照留住自然流量、沉淀精准用户的这一思路，小红书主播格外看重粉丝群运营。经观察发觉，博主们粉丝群中用户活跃度存在，粘性一般较为彰显是这样一些，他们会主动提出询问直播的相关安排，还把这种反馈选品建议等情况呈现出来。在博主们的这种视角之下，直播带货所具备的可持续性，在很大程度上是来源给予粉丝的认可以及复购构成而成的一个状态。“喵招诗雨”讲出，自己会每一周在群内去搜集粉丝需求相关，回答售后问题这种状况，或者讲述分享自己的选品心得。“一颗KK”同样会在粉丝群里面，朝着特定方向为粉丝供给一些家居搭配方案组成这样一种情况。
“一颗KK”粉丝群，图片来源：截图自博主小红书粉丝群
依据以上那些维度，小红书的带货主播中，或多或少都寻寻觅觅到了自身人设、选品方面的差异化所在之处，进而沉淀下了一定程度的运营能力。然而，这是依靠个人的选品嗅觉或者人设IP的，是一种极不容易被复制抄袭的能力。“一颗KK”就曾讲过，当下其团队里面尚无能够替换取代自己的选品人员，这般情况可能会变成其后续的发展阻碍瓶颈，对下一步扩展优化形成限制制约。在直播间玩法这个层面上，博主们同样还在持续探寻摸索、不断调整改进。这大概也是当前多数博主直播频率比较低的缘由原因之一。
针对这类问题，要想成功解决，一方面要点是博主得去寻觅新的突破方向得以进展，另一方面关键之处在于有待平台给出相关思路才行。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅持有这样的观点，京东、淘宝天猫以及拼多多皆是凭借品类差异化从而发展壮大起来的，抖音、快手则是循着直播电商 的差异化模式让用户规模得以做到庞大的量级。“所以，品类差异化、模式差异化均都证实了是能够获取规模化发展成效的，只是得看小红书后续的投入运营方向究竟是怎样选取的。”。
然而，不论怎样，小红书着重突出的差异化，给直播带货行业送去了新的想法。处于红利时期的小红书直播带货，引来了更多博主、品牌进入。在“喵招诗雨”以及“一颗KK”瞧来，于小红书开展直播带货，得要审慎思考、进行长期投入，寻到自身的差异点与不可替代的特性，这要么源自个人在专业内容领域的积聚，要么源自特定经历所给予的人设特点，比如买手、品牌主理人。这亦是平台所主张的方向，这种主张未来能不能给直播带货带来更多的增量，还有待于明确 。
直播带货培训
