一次毫无预兆突然降临的疫情，致使好多线下实体门店遭受了极为严重的打击，然而却出人意料地推动直播带货变成了2020年最为火热的风口，“万物皆能够直播”的帷幕已经在时代的洪流之下缓缓拉开了。
一季度时，商务部数据表明，全国网上零售额达到了2.2万亿元，实物商品网上零售额于社会消费品零售总额里的占比是23.6%，较上一年同一时期提高了5.4%。与此同时，商务大数据监测显示，电商直播超过400万场，有100多位县长、市长进入直播间为当地产品“代言”。
消费需求的活跃，同样变成了“淘快抖”这三大主力执行带货任务的平台，增加直播电商投入的根本助推力。淘宝网抓住像薇娅、李佳琦这类头部主播所拥有的流量，快手着手激励明星、品牌进入，以便争夺一二线城市区域里的用户，直播电商方面起步时间最晚的抖音，用高额代价签下罗永浩。在直播带货这一片全新的竞争领域里，这三大平台接连发力，下半场的比拼可以说是战火纷飞。
近日，南都记者了解到，中商联媒体购物专业委员会会牵头起草两项标准，一项是行业内首部全国性社团标准《视频直播购物 运营和服务基本规范》，另一项是《网络购物诚信服务体系评价指南》，最快7月出台。这表明首部全国性直播电商标准要出台了，在各类商家、平台纷纷涌入直播带货的当下，或许会迎来行业规范管理后的重新洗牌 。
今日，南都商业数据部零售实验室课题组对此重磅发布《2020直播带货趋势报告（上篇）》，该报告从“人货场”三大电商要素、商业模式、模式风险、行业挑战等维度，对淘宝直播、快手电商、抖音电商三大主力带货平台进行了横向比较分析，在头部平台展示出的差异与共性特征当中，一同探讨直播带货行业起始时间段的发展态势。
part1
抖音顶流主播最多
当下，直播电商里带货主播的类别丰富多样，按照《2020直播带货趋势报告》所呈现的情况来看，常见的能划分成品牌商的主播以及达人主播这两类，并且在达人主播当中，又能够进一步细分为MCN机构签约的主播以及由个人团队进行运营的个体主播。除此之外，伴随直播带货变得热火朝天，众多明星，企业高管进入直播间一同协作带货的这种形式也极为常见，屡见不鲜。
在“淘快抖”这仨平台里头，淘宝跟抖音的马太效应最为显著，头部那些流量处于顶尖的带货主播，其“出圈”所产生的声量更为庞大。至于抖音，鉴于它先前在短视频阶段更擅长运用营销玩法，社区氛围相对薄弱，所以知名品牌商或者那拥有个人 IP 的网红达人、MCN 机构签约的红人这般群体，是当下此类直播带货人员里更为主流的类型，像独家签约罗永浩，还有引入李小璐、陈赫等自身携带有流量的明星步入这场竞争就是典型例子。
进行一下相较而言的观察，在淘宝直播那个平台之上，品牌商所拥有的带货主播以及达人带货主播是处于一种均衡发展的态势的，而且还有数量可观的MCN机构选择入驻其中。依据所了解到的情况来看，品牌商的带货主播常常是由传统的淘宝店主、天猫店家转变而来进行直播带货的，其中还涵盖了像薇娅、李佳琦这样在直播生态里成长起来的主播。和抖音有着相似之处，淘宝直播近些年来也有诸多明星主播选择入驻进来。
与上述两大平台比起来，快手主要是那种名为“原生主播”的达人带货主播，他们本来在线下做着某一品类生意，有自己的供应链或者货源，依靠快手直播电商平台把传统生意弄成“线上化”，为着扩大自身客群覆盖的范围。然而，最近快手也着手去招揽更多明星主播以及品牌商家入驻，期望凭借这个拓展用户边界。
然而，从整体的角度去分析，三大平台之内，头部、腰部以及尾部主播的分布状况，基本上都是依照“金字塔”的结构来展开；头部的主播，虽说吸引了绝大部分的流量，可是腰部以及尾部的主播，依旧占据了平台主播数量的大多数；就拿快手这个平台来说，南方都市报的记者得到了相关资讯，当前快手电商主播头部和尾部的比例大概为1：20 。
part2
淘宝直播消费者年龄跨度最大
从用户视角出发来看，不论快手抑或是抖音，直播带货的消费者皆是年轻用户占据多数。Quest给出相关数据体现可知，快手与人气颇高的短视频平台抖音的两大平台直播参与用户大抵都汇聚于19岁至有着而立年华差两岁的35岁之间，所占比例约摸维持现状于68%的情形左右。然而，依据南都所进行的调研从而得着晓得，快手在直播带货方面所面向的消费者年龄相较于单单平台总体直播用户而言略微年长那么些许，集中范围在刚过弱冠之年的23岁至不惑之年的40岁左右。相比较而言，互联网购物平台淘宝旗下淘宝直播的被吸引用户在年龄构成结构方面更具丰富多样的特点，淘榜单所呈现的数据表明存在这样一种情况，淘宝直播用户主要集中于80后、90后群体，在人数上面能够位列第二的便是70后群体。
另外，南都记者从业内人士处知晓，抖音于直播带货领域开始的时间比较晚，众多用户还没有形成观看以及消费的习惯，大多是在浏览短视频时以那种顺便的方式观看，所以就目前的情况而言，直播电商的用户跟平台整体的用户画像之间的差异并不是很大。要是说抖音、快手的直播带货偏向娱乐的程度更高，淘宝直播的用户购物的属性明显更为突出，一旦察觉到主播没有介绍自己所期望的商品，就会快速地离开。
中国消费者协会所发布的直播电商最新相关数据表明，拥有55.2%比例的消费者，其每月于直播电商上达成的消费次数能达到一次以及一次以上，而每1至3个月进行一次消费的消费者所占比例为35.6%。从这些数据所反映出来的趋势而言，消费者之中在三个月内具备过一次以及一次以上购物频率的占比高达90.8%，这充分说明了消费者在持续观看直播之后尝试购物的这种可能性是呈现出逐渐增加态势表现的。
part3
薇娅、李佳琦带货品类美妆护肤占比最大
南都的记者知晓了当前直播带货这个行业之中，常常会遇见的带货品类囊括了，美妆个护这一类，食品这一类，服鞋箱包这一类，家居日用这一类，以及3c数码电器这一类等等。
快手所公布的数据表明，其直播带货之中的第一大品类是服鞋箱包，在这服鞋箱包之后的依次是美妆个护、食品、家居数码以及珠宝文玩。而抖音的直播电商呢，因为没有官方数据进行透露，所以南都的记者从新抖数据平台那儿提取了近30天直播带货销售额排名处于前十的账号数据，并且结合了其他行业研究机构的数据之后发现，抖音上面服装、食品以及美妆个护是主要的品类。淘榜单呈现出，女装依旧是淘宝直播消费者最为喜欢购买的产品，排在女装之后的则是美妆、母婴、食品等 。
不过需要提及的是，薇娅跟李佳琦这两位头部主播带货的品类，跟平台整体状况有点不一样。综合卡思数据以及国金证券研究所的数据来看，两者占比最大的都是美妆护肤，然而李佳琦的占比高达百分之八十，薇娅在这个品类的占比只有百分之四十。排在薇娅选品占比第二、第三、第四的分别是零食、女装、家用电器，而排在李佳琦选品占比第二、第三、第四的却是家居用品、药品医疗以及厨房家电。
从选品的视角能够瞧见，“淘快抖”这一范畴，在大的商品类别方面，其所占据的比例，相互之间的差别并不是很大，其中，像服装、美妆这类商品类别，是最受到消费者喜爱的，仅仅是，个别处于头部位置的主播，在进行选品操作的时候，会存在稍微一点点的差异。
part4
快手原生主播更靠近供应链源头
南都记者发现选品背后的供应链，三大平台在直播电商板块并不直接介入供应链体系，不过淘宝因自带电商基因，所以比快手和抖音更具供应链等后端资源优势，“淘快抖”三大平台上“带货”的第三方货源或自有品牌/货源都占有一定比例。
南都记者从第三方数据监测平台“炼丹炉”提取了近30天内（截至2020年5月15日）综合排名前十的直播电商主播的相关数据，南都记者又从第三方监测平台“新抖”提取了近30天内（截至2020年5月15日）综合排名前十的直播电商主播的相关数据，南都记者还从内容服务处取用了近30天内（截至2020年5月15日）综合排名前十的直播电商主播的相关数据，由此发现，快手的十位样本主播里，商品源于自家货源或品牌的主播与商品来自第三方品牌的主播比例近乎为5：5；而抖音上的十位样本主播中，70%都在为第三方品牌带货。淘宝直播里，仅有3位主播是全然为第三方货源带货，有7位主播既为第三方货源带货，也为自有店铺带货。相比之下，淘宝直播，相较于快手以及抖音，其供应链类型所呈现的是，第三方货源与自有货源、品牌混搭这种情形，占据去了主要比例 。
快手电商副总裁余双，曾向南都记者透露，快手“原生主播”占比大，所以其供应链更靠近源头货，或者是主播的自建品牌，这就是快手一直强调的“源头好货”。值得提要的是，618大促前夕，快手和京东零售达成战略合作。其中最重要的是双方在供应链方面合作，京东零售优势品类商品会进驻快手小店，快手用户能直接在主播的快手小店，进行京东自营商品下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，不用再次跳转到京东App。这无疑为用户在快手上形成交易闭环提供了基础。
起于内容的抖音，于直播电商里，有市场营销作用大于卖货能力的情况，第三方品牌商会更倾向凭借其平台公域流量，在带货时提升品牌知名度，此平台上较多带货主播欠缺自身供应链或品牌 。
相比起来，淘宝的供应链构成更为混合，很大缘由是好多淘宝直播的达人原本就有着自己的淘宝店铺，或者是后续于淘宝上构建起自有品牌，这些达人进行直播是从店铺自播渐渐拓展到协助第三方商家带货。
part5
快手、抖音交易闭环未成形
从平台内部的交易路径着手观察，淘宝直播于淘宝电商内部得以成长，其具备交易闭环这一天然优势。然而，抖音以及快手更多得借助跳转第三方电商平台才能够达成交易。
有南都记者进行统计，从而发现，当下抖音能够实现可跳转的第三方电商平台，其中涵盖但不限于淘宝、涵盖但不限于京东、涵盖但不限于考拉海购、涵盖但不限于唯品会、涵盖但不限于苏宁易购等；快手能够实现可跳转的第三方电商平台，其中包括淘宝、包括拼多多、包括京东、包括有赞。另外，快手建设起来了快手小店/魔筷星选这类自建渠道，抖音搭建了抖音小店这类自建渠道。南都经过比对之后发现，和抖音相比较而言，快手的头部电商主播们更加倾向于运用该平台自建的渠道来进行带货。
此外，就带货场景而言，当下直播带货主要分成两类，一类存在于带货主播构建的专业直播间里，另一类是靠近供应链一端的原生态直播场景，众多场合往往是在户外或者工厂内部。
拿刚才说的南都抽样得到的快手、抖音以及淘宝排名前十的带货主播来讲，抖音的10个带货主播样本，其直播场景全都是在搭建好的专业直播间里，快手的10个带货主播样本呢，其中70%的直播场景处在供应链端，仅仅只有30%位于直播间内。这样的带货场景差异，和前面所提及到的平台主流带货主播的类型，存在一定的对应关系。对于淘宝而言，前十名的主播带货场景差不多都在自己的专业直播间内，很少有在货源或者产地进行户外直播的情况。
part6
抖音、淘宝以公域流量为主
当前，“淘快抖”于电商领域的商业变现样式，很大程度是建构于对庞大流量进行精准运作之上，进行流量分配时，当下抖音与淘宝直播均以公域流量作为主要部分，平台的流量偏向对于主播的露面机会有着较大作用，与之相较，快手在直播电商方面更着重于私域流量的塑造。
对于以公域流量为主的运营模式而言，它更加偏向于“带货找人”。南都记者在采访品牌商的时候有知悉，在这类运营规则的情形下，用户往往是先对主播所呈现的内容进而对其所介绍的商品产生喜欢之情后，才会萌生出购买行为。就这样，许多甲方在投放抖音时的逻辑，皆是依照产品的特性去寻找到具备对应属性的直播达人实施“带货”操作。而平台官方同样是依据一定的算法规则来开展流量分配工作，并且以瀑布流的呈现形式把内容随机地匹配给用户，以此来吸引用户进入直播间。淘宝直播流量分配依千人千面算法进行，为不同类型主播，向对应类型用户做平台推荐，主播吸引粉丝越多，展示会越多。即淘宝会给能在公域频道获更多流量展示的主播，因主播吸引粉丝数量有多有少。
与前面提到的那两个平台不一样，快手在短视频阶段就确立下了去中心化的社区机制，以此来分配流量，给了素人更多展示的机遇，与此同时还加强了评论以及互动，目的是保护私域流量，从而使得粉丝黏度变得更高。和上述两个平台相较而言，快手上的用户大多是先对“人”存有喜爱，之后才有兴趣引发消费行为，甲方的投放逻辑偏向于依据达人自身的特性去匹配合适的货物，也就是“带人找货”。
然而，伴随直播电商竞争日益激烈起来，各平台不再单单凭借一种流量玩法去打造护城河。就像淘宝正经由内容化的构建，引领商家于淘宝搭建自身的私域流量池，涵盖微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播等项目。淘宝主播凭借自身的个人特色、专业技能去吸引粉丝、运营粉丝，以此提升粉丝的粘性。 与此同时，快手在直播电商方面的逻辑更多地开始运用“公域+私域”的流量组合拳，公域为主播拉来新客户，而私域实现粉丝沉淀，从而推动更为高效的流量转化。
向南都的记者了解得知，从总体方面来看，在当下的商业模式情形下，“淘快抖”这三大平台主要追寻的是GMV的增长，并非仅仅是盈利。依据最新所获取的消息，快手当前已经把2020年直播电商业务的GMV目标调整至2500亿，而抖音直播电商业务的GMV同样高达2000亿，这基本上快要超过淘宝直播去年一整年的GMV总量了。
此外，就整个产业链而言，参与利益份额划分环节的主要是品牌商与平台，后者还能够进一步细分为直播平台以及促成最终购买举动的电商平台。把主播/MCN当作利益分配的核心点，那么品牌主会给主播/MCN交付一定比率的佣金以及坑位费，直播平台和电商平台会按照销售额或是佣金采取一定比率的抽成。
【风险】
交易量“放卫星”，直播带货监管风险来了
作为年度热门“风口”的直播电商，在近两年来行业得以飞速发展的情况下，风险却渐渐浮现于水面。品控方面冒出各类困扰，货不对劲的情况屡屡引发，虚假流量大量涌现，交易金额被刷爆等问题频繁地发作，头部主播也接连出现失误 。
王清霖，这位艾媒咨询行业分析师，告知南都记者，电商直播首先便会带来内容监管方面的风险。南都记者查阅了新浪黑猫投诉平台发还现，在2020年3月至5月期间，与直播带货相关的投诉里，被投诉最多的理由，前三位分别是虚假宣传、不予退款和客服不处理。从消费者吐槽的“夸大其词”“货不对板”等关键词而言，主播虚假宣传已经成为直播带货的重灾区。
其次，相当多的存在商品质量未达标准的情况，而且出现了售后服务不及时的状况，以致直接使得主播遭遇“翻车”事件，生鲜品类乃是这类风险出现概率高的领域。像罗永浩所带货的小龙虾出现了生产日期方面的问题，类似地，李佳琦、薇娅等头部主播带货的大闸蟹也出现了存在问题的情形。
更严重的情况是，线上平台有着刷交易量这般的违规操作行为，借助刷单以及获取好评的方式，去把流量朝着己方进行倾斜。近期，多家电商企业收到了国家税务总局所发送的 “风险自查提示”，这提示表明相关企业存在着少计销售收入的风险，需要补缴税款以及滞纳金，并且要把自查结果通过电子税务局反馈回来。
今年两会期间，多位人大代表针对上述风险提出建议，期望加强对直播带货的监管，这涉及强化平台监管责任、明确主播角色定性以及带货中的食品安全问题等方面。此外，中商联媒体购物专业委员会会牵头起草首部全国性直播电商标准。
【挑战】
运营主体参差不齐，直播带货挑战多
随着平台与商家入场数量增加，直播带货市场规模逐步扩大，艾媒咨询所发报告数据表明，在属于2019年的年份中中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计到处于2020年的年头规模会翻倍 。
大量人才持续被带货主播“门槛低”，且“薪资高”，同时“需求大”的这些特点吸引着加入直播赛道，市场上呈现出“全民直播”很是繁华的这样一种现象。但实际上，直播带货想要实现快速发展仍然面临着一些挑战，像是选品难度比较高，主播专业度需要有待提高，还有社会电商化程度也需要有待提高等 。
艾媒咨询行业分析师王清霖向南都记者表示，直播带货平台当下仍存有诸多未签约的野生网红主播，这些主播主要挂靠于店铺，鉴于其对直播运营了解程度不深，所以很难提升转化率并寻求发展晋升；部分带货主播虽签约了直播机构，然而更多国内MCN机构发展并不成熟，且缺乏直播带货垂直领域的相关培训。
就目前情形而言，行业内部顶流带货主播所产生的效应存在着难以被复制的状况，再加上腰部网红的质量呈现出参差不齐的态势，进而对行业的发展造成了影响。然而王清霖持一种看法，即相较于2020年新冠疫情所带来的影响，跨界红人进入直播带货这一行业，使得直播主体展现出多样化的局面，如此一来这一问题将会获得改善。
此外，南都记者经采访发觉，品牌商跟带货主播资源在许多时候没法达成均衡匹配，这便会给选品造成困难。“懒糖”品牌创立者原野曾讲过，从带货主播方面来讲，鉴于整体坑位费并非特别高，品牌商家全都倾向于头部主播，故而头部带货主播有大量优质品牌可供挑选，然而中小主播能够选择的品牌较少，除非自身拥有供应链对接团队，否则很难维持长期稳定的选品供应。
在品牌一端而言，那些大品牌常常有着为数较多的品类可供直播，然而众多小商家通常仅有两三个作为主打产品的SKU，要是期望每周都能稳定地进行直播，那就很难播送出丰富多样且能够产生变化的内容，如此一来，对于用户便会丧失吸引力。
虽然今年以来直播电商行业好像处于“全民直播”的热闹状况，然而不管是基础设施，还是用户，更多的皆是集中于一二线城市。前瞻产业研究院的数据表明，当下直播带货平台的一二线用户占比七成以上。这些城市的居民观看直播进行消费的习惯渐渐形成，平台支付、物流体系等所有的环节都已连通，为直播带货的转化奠定了良好的基础。相对比较而言，当下我国三线以及以下的城市，常住人口占比差不多接近七成，然而电商化水平相对来说比较低，市场所具备的潜力非常巨大，直播带货在市场方面的推广，需要持续朝着更低层级深入 。
直播带货培训
