作者 | 许成行
这一回双 11，当网红主播于直播间扯着嗓子叫嚷“错过今天再等已然有一年”之际，新华社的直播间当中正呈现降维打击的典型场面，即：主播手持检测报告去讲解“穿膜胶原渗透技术”，单场的 GMV 径直飙升至 1520 万元。
这表明，直播电商或许正从流量的纵情狂欢步入信任的博弈下半场，国家级媒体新华社的加入，并非仅仅是创造出一连串销售纪录这般容易，它切实地把抽象的“信任”转变为能够量化的商业溢价。
或许，此次双 11 直播带货的那种逻辑，终于将要开始产生一些并非寻常的变动，哪怕只是在一定程度上给予了业界更多的可供选择的多样可能性 。
进场就掀桌：新华社的“降维打击”有多狠？
新华社进入带货领域，并非只是去凑个毫无意义的热闹，而是在于直接对直播规则进行改写，它的每一次操作，都能精准地戳中同行业所面临的痛点，。
具体来讲，针对直播行业存在的三大痛点，新华社进行带货，以此对一众网红达成了某种降维打击。
痛点1：客单价低
平常的直播间当中，主播们将“9.9元进行秒杀”“购买一件赠送三件”当作制胜法宝，好似价钱越低廉越具备自信。
可新华社偏不按常理出牌。
该图片可能由AI生成
今年9月，新华网和福瑞达旗下珂谧品牌，联合打造了一场直播专场，名为“共启抗皱新章・共鉴胶原标准”，这场直播专场的客单价提升到了350元，超过行业均值94%，单场GMV突破了1520万元，明星产品在1小时内就卖光了，有超过1万人同时在线观看，人数达到最高峰值。
1520万元的单场销售额到底是什么样的概念呢，它是明星主播李诞场均83万元的销售额的，18的倍数，是这样的情况 。
更为厉害的是，新华社压根就不需要借助低价去吸引流量，拥有8000万粉丝数量的官方账号，在常规合作中，品牌单场销售额稳稳地处于1000万至2000万元这个范围之内。
痛点2：信任危机
网红主播们最为惧怕的，便是网友追问“是正品吗”，所以只能凭借“假一赔十”的口号来虚张声势，然而刚转头，就被扒出存在“临期产品改日期”的情况，以及“山寨货充正品”的现象。
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新华社的做法堪称“降维”：
卖宁夏产的葡萄酒时，要先是联合名为“与辉同行”的直播并持续三个小时间，六百多万人次目睹了整个溯源的进程 ，。
推广美妆产品时，记者径直深入到研发中心，踏入生产基地，并且为该品牌授予“国民美妆胶原技术突破先进案例”认证，详尽且清晰地阐述了穿膜胶原渗透技术的原理。
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对于粉丝买家来讲，那种“官方背书挺好的，省得我去尝试各种杂乱无章的”这般信任免押的消费感受，是网红主播们耗费再多金钱去购买流量也无法换取得到的。
痛点3:流量焦虑
不普通的直播间若想触及新的客户，那得依靠投入大量资金进行投流，还要开展全网范围的推广活动，然而最终的结果常常是花费了诸多钱财，可粉丝却没增加几个。但新华社所进行的一场直播却能够轻易地触及5000多万的新客户群体，就以珂谧美妆专场为例，不但产品销售火爆，还使得该品牌收获了一大批忠实的用户。
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推送宜城紫薯之际，三天的时间就卖出了数量上万的订单；售卖利川红茶之时，经过九个小时就卖光了价值六百八十二万元的库存，与之相关的话题#新华社助农#的阅读量轻轻松松就突破了一亿 。
这样一种，能够在一次直播当中，沉淀下长期用户的效果，好似开启了流量外挂，并且，外挂的名称是“信任” 。
信任溢价：新华社带货的核心护城河
新华社带货能有亮眼成绩，并非只是单纯靠着流量红利，或者明星效应，而是因为其几十年积攒的权威公信力转化成“信任溢价”，这是必然的结果。
在商品经济的时代当中，信任属于一种稀缺的无形的资产，“信任溢价”具体到底有多值钱呢，我们依据这个词的起源来进行一番谈论 。
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在20世纪末再至21世纪初始化阶段，于中国市场经济不断发展进程里，出现了数量极为可观的失信情景与状况，像假货毫无节制地泛滥开来，合同出现违背约定情形，还有数据进行虚假伪造等这些情况，进而对经济朝着长期方向生长造成了影响。 这时候，中国颇具名声的经济学家张维迎留意察觉到，在实际情形当中“法律很难将所有交易场景全部覆盖到”，然而信赖作为并非正式的制度，能够非常明显地让交易里的信息搜寻成本减低下来，还能让监督成本、谈判成本大幅度降低，而这样的情况就成为了他理论研究的现实起始点 。
2002年张维迎所做的研究里，借助博弈论工具构建了核心逻辑，即要是交易双方仅仅开展一场博弈，“失信获利”就有可能变成最优选择，然而现实中的经济活动里交易大多是重复出现的，理性的经济主体身为追求长远利益者，会主动挑上诚信，这是为啥呢是因为诚信能够搭建起稳定的合作关系，并形成“信任资产” 。
张维迎并没有直接给“信任溢价”下定义，然而却阐述清楚了“信任凭借何种缘由有着能够促使主体获取额外经济收益的能力。” 。
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接近20世纪末尾以及21世纪刚刚开始的时候，中国的市场经济加快速度发展起来，市场当中的商品存在着好的坏的各式各样的情况。当年，电视台所投放的广告以及报纸媒体所刊登的广告，让一些品牌在人们的心里重新塑造起了信任 。
然而，二十多年后的当下，中国直播电商市场迅猛发展，平台之上的商品陷入了优劣混杂的艰难处境。此次，在直播平台为品牌重新塑造信任的主体是新华社。一场又一场，新华社与网红之间展开的直播PK，使我们目睹了一步步令人痛心的对比，那便是网红出现问题，与官媒给予认可之间呈现出的巨大差异，如此这般。
要论扎心，新华社带货和网红翻车的对比堪称“名场面”。
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这边，“疯狂小杨哥”因月饼虚假宣传致使218万粉丝流失，发出好几条道歉声明，却仍无法挽回大众信任；这边，新华社凭借检测报告进行直播，所售物品皆火爆，评论区满是“已买”“求加库存”的留言。
辛巴凭借售卖假燕窝，被封禁账号并罚款，直至现在，依旧背负着“假货主播”这样的标签；可是，新华社给品牌发送一个技术认证，竟然能够让消费者心甘情愿掏出 350 元去购买美妆产品。
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对于买家来讲，观看网红直播恰似拆盲盒，始终无从知晓究竟是惊喜亦或是惊吓，然而观看新华社直播时就会讲，“新华社所购置的货品理应品质颇佳吧，能够安心”。
信任的背后，也有“背书”不当的风险
新华社所进行的直播带货行为，并非属于那种单纯性质的商业方面的尝试举动，而是针对传统媒体广告经营领域的一种革新以及升级表现，和央视之“品牌强国工程”有着类同的效果存在。
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传统媒体的核心资产，是经过长期积累得来的公众信任，央视的“品牌强国工程”，借助《新闻联播》时段广告形式，以及现象级节目植入等形式，给海尔、伊利等品牌赋予国家级信任背书，致使其品牌信任度比普通平台提升了60%，其实质是一种把公信力转化为品牌溢价的广告经营模式。
新华社更进了一步，把这种信任赋能从“品牌曝光”延伸到“交易转化”这儿，借助直播间直接连通品牌与消费者。二者都跳出了传统广告的售卖逻辑，以公信力作为核心去重新构建经营模式，既验证了信任经济的商业价值，还为传统媒体在新媒体时代的转型走出了一条新的道路。
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有一点值得说一下，随便哪一条新开辟的道路，都或许伴随着风险，而出于高度的信任，随之而来的就是高度的期待。
要说央视那个“品牌强国工程”，它的前身实际上是“国家品牌计划”。在2019年1月的时候，由于有群众反映央视使用“国家品牌”这样的广告用语疑似违反了《广告法》第九条，所以国家市场监管总局针对中央广电总台展开了调查。到了同年8月，央视就启动了“品牌强国工程”。
新华社更是清楚这个道理的，普通主播售卖假货的话呀，顶多也就是个人出现事业挫折的情况呢；然而呢，如果官媒推荐的这个商品出现问题了哟，那就意味着是“官方存在失察状况”呀，几十年时间积累起来的公信力很有可能在这里毁于一旦的哟 。
人家选品严苛至极，达到“吹毛求疵”的程度，派遣记者深入研发中心进行实景拍摄，从产品的产地开始，一直到产品获批所具备的资质，每一个中间环节都要进行反复核查，正是靠着这种谨慎的态度，才能够避免出现风险极为巨大的“背书”情形。
结语：与其练话术，不如先攒信任
新华社的“降维打击”，其实是给直播行业敲了警钟：
以低价、话术以及炒作营造出来的“热闹”，终究势必会过时，只有信任才能够长久留存。当下，越来越多的网友不再吃那所谓“套路”这一套了，在观看直播的时候，会先去翻看差评，还要进行比价，内心生怕会被坑骗。而新华社凭借实际所取得的战绩充分证明：只要存在足够的信任，根本就没有必要依靠套路去博取眼球。
度过这场热闹之后，对于直播带货这个领域来讲，与其去练习话术，倒不如先积攒信任。
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