董洁最近又上了热搜，这一次的身份是小红书主播。
今年1月13日，董洁于小红书开启第一场直播，，首秀的那个夜晚，便奋力攀升至平台直播热度榜的TOP 1的位置。有小红书数据服务商作出预估，董洁首播的那个夜晚，GMV超出了2000万 。
董洁在2月24日开启了第二场小红书直播，这场直播让她正式出圈，一个多月后，小红书官方数据显示，这场直播间总观看人数超过220万，成交总额超过3000万，多个单价超过千元的设计师品牌售罄，其中包括和Ms. MIN，两个服饰品牌在董洁直播间单品价格达到了5000元上下。
不能走出董洁直播间的五位数，这被当作一种稍有夸张成分的调侃话语，然而它却讲出了董洁直播间所具备的能力，那就是高客单，它是一种能让其他平台中时尚类主播，乃至会使其他电商平台都为之称羡不已的高客单。
千瓜数据给出显示结果，董洁最近两场直播，其场均客单价都达到了将近677元，然而抖音、淘宝还有快手近期30天内的TOP直播间，平均客单价都没有超过400元。就算是去对比其他平台的时尚垂类主播，董洁直播间的客单价依旧具备很强的竞争力。
只是，这份“高客单”的势能，究竟来自董洁还是小红书？
01
谁在创造高客单，谁又在买单？
若是把时间线给拉长，就会发现，董洁可不是小红书里第一个能够出圈的明星主播。存在和她一样的那种高客单直播间，这并非是个特例不说，并且这些直播间并不都是源自明星主播的。
去年双 11 时，姜思达于小红书开启直播。在 11 月 10 日晚，姜思达以 6 小时的直播时长，成为了当日站内热榜的第一名。其直播间的销量达到了 8045 件，客单价高达 877 元。亿邦动力在查看飞瓜数据后发现，姜思达近 90 天内直播的平均客单价依旧维持在 700 元以上。在他的直播间里，有不少单品价格超千元甚至上万元的品牌，比如路易威登、始祖鸟、戴森和 B&O 等。
姜思达直播间2022年双11战报
刚刚于近期在小红书开启直播的明星张俪 ，有112万粉丝 ，首场直播客单价可达480元 ，直播间里最贵单品是价值6800元的初普美容仪 。
而创造高客单的小红书主播不止明星。
飞瓜数据呈示，有一位拥有一百一十二万粉丝的穿搭博主，其最近三场直播的客单价竟然高达一千一百二十八元；而名叫Nan Nan的博主，在近十一场直播里客单价能够达到二千七百一十二元，该博主直播间的产品大多是美妆、服饰以及家电这些类目，并且单品价格差不多全都在千元以上。
部分出现在博主直播间的品牌单品
许多品牌尚未对刚被小红书重点运营起来的直播做出及时反应进而投入其中，然而部分对红利期敏感的品牌已然尝到了甜头，有小红书服务商向亿邦动力透露，一个在其他平台主播直播间客单价会达到大几百元的护肤品牌，在小红书主播直播间客单价能够轻易突破1000元，该品牌一款售价将近4000元的套装，于小红书直播间，每月可以卖出1000多万 。
使这些具有高客单的直播间得到支撑的，是小红书有别于其他平台的“高价值人群”呀。居然是在回答这样令人匪夷所思的问题呢。
日前，小红书公布了数据，平台的月活跃用户数，已经超过了2亿，成为奢侈品消费主角的90后，其占比超过了90%，超过50%的用户来自一、二线城市，月均可支配收入超过了4000元。另外，有数据显示，小红书在2022年的用户人均月收入，比2021年增长了24%，人均月消费占收入的比重高达42%。
平台用户特点的缩影是主播个人的粉丝结构。千瓜数据表明，董洁小红书账号里，女性粉丝占比快要达到 96%，当中 25 到 44 岁这个年龄段的女性粉丝占比超过 70%；超过 60%的粉丝源自一线与新一线城市，二线城市及以上的粉丝数的占比如此超过 80%。在另一边，姜思达小红书账号女性粉丝占比 89%，在 18 到 34 岁，占比超过 80%，二线城市及以上的粉丝占比同样快要接近 80% 。
按照新榜所做统计来看，早在2021年的时候，小红书上边1.8万的那些主播的平均客单价是341元 。
一线城市与二线城市中，年龄范围处于30岁到45岁之间，具备有品位特点的成熟女性，带有这些代表拥有高消费能力标签的用户，恰恰就是小红书直播间里边的那些消费主力 。有相关的小红书服务商明确指出，除开人群本身所具有的特征之外，小红书的那种“种草型直播”，实际上也有为促使形成高客单起到进一步推动作用嗯 。
比如说董洁的直播间讲事儿，她董洁的粉丝在平台内所偏好选取的内容以及相关产品类型里居前三甲序列的依次是时尚、家居家装还有美食。再来看看董洁开始播节目前，尤其是在早期时段的各类内容当中，多数都是围绕着个人穿搭分享、那些能提升生活品质的好物以及美食制作教程等方面的内容来展开的。“一旦这种‘人设立起来了，粉丝对于博主提出的推荐那可就太容易接纳了。就算是相比其他地方的价格要贵那么一些，粉丝也会基于对博主专业性的信任从而去掏钱购买的。”。
董洁账号主要分享的时尚家居和美食内容
诚信如一位商家所讲的那样一般，每个具备高价值的用户，都是一位博主的粉丝，甚至是多达多位博主的粉丝，“这里面所蕴涵的势能是没有限度的，小红书平台的主播，才不过刚刚开始起步”，正如一位商家所说，在小红书这个平台之上，数量达到10万个的粉丝，等同于于其他平台上面 100万个粉丝 。
02
为什么高客单和小红书更配？
有接近小红书的人士表示，小红书直播间的高客单算是基因里带着的，小红书最初是一个分享海外购物经验的“专业内容”社区，在转型以及后续的发展当中，小红书也有意去扩大专业种草内容对于转化的优势。
所说这专业，源于小红书里内容生产者对于垂类内容的深入钻研，跟近些年来冒出来的内容平台不一样，小红书的内容根本以及流量积攒并非源自泛娱乐的内容，而是垂直行业博主的种草推荐 。
有代运营服务商如此讲过，跟秀场主播进行转型带货存在很大困难，商家要做好种草也不容易，这二者形成了鲜明对比，与之不同的是，当种草博主进一步开展带货行为时，就宛如提供了粉丝期盼已久的服务，其身份转换会显得极为顺畅。
上述服务商指出，当下电商生意链条里，各类平台不断巩固自身价值，以抖音为代表的内容平台承担“发现”职责，以淘宝为代表的电商平台负责“成交”，而小红书凭借长期积攒的垂直专业内容，不仅成为种草平台，更成为在用户决策方面影响重大的关键角色，其价值已转变为“影响决策” 。
有一点是不能被忽视的，那就是，对于那些需要更多消费决策过程的情况来说，往往对应的正是高价消费。而商家在这个对决策产生影响的过程当中，察觉到了小红书所具有的独特之处。
商家分享有较早的小红书直播情况，当时毅然决定作出投入，其中缘由恰恰是因为十分看重小红书用户所拥有的独特“路径” 。小红书用户的路径呈现这样的特点，在消费之前会前往小红书寻觅内容把它用作参考依据，甚至还会锁定几个自己认可的固定博主进而去探寻相关的信息，一旦这个博主开启直播，那么转化自然而然也就更加直接了 。
商家反馈称，这样的内容针对高客单价的小众品牌而言格外友好，基于平台里的垂类博主可较好助力品牌标定目标人群！
有一位家具品牌负责人表示，我们于小红书上合作的众多达人那儿，在合作开始之前常常就已经对品牌存有一定程度的了解了，同时还怀有喜爱之情，并且对品牌理念也是极为认同的。博主具备与品牌一样的价值观，在直播间推荐产品之际跟消费者的沟通自然而然地就更顺畅了 。
有服务商指出，人群、内容以及购买心智，这三者缺一不可。小红书的人群与社区氛围，决定了用户于平台的消费潜力。此前，因缺乏成交手段用以让用户养成购买心智，所以才有了“小红书种草，别处购买”的习惯。然此并非最优解，因其不能直接完成交易，会对品牌发展造成影响。原因在于，跳转场域的过程中，消费意愿不免会被分散。
一位设计师服饰品牌指出，有用户在小红书被种草了一款上衣，当在其它平台搜索购买时，要是看到了较为便宜的类似款，那么大概率会被引到别家成交 ， 小红书完善电商和直播功能，这件事既是在增加平台的商业化路径，同时也是在满足生态角色们的刚需 。
此前，小红书直播业务归属社区部旗下二级部门，今年3月，小红书将直播业务提升为一级独立部门，由银时统一管理直播内容与直播电商等业务，银时负责小红书社区生态 。
03
下一个董洁会出现在小红书吗？
一方面，在组织架构层面将直播的位置予以提升，另一方面，把新晋主播董洁进行“捧红”，小红书对于重仓电子商务这件事情时的摇摆状态明显已然不再存在了。
有一位与小红书较为接近的人士，向亿邦动力做出透露说，小红书在今年于交易侧的核心要点，乃是电商跟内容的融合举动，是靠着内容去带动交易行为。这位人士进行进一步的指明称，相较于去追求GMV，小红书更加在意的是身为内容的直播，为用户所带来的体验情况，所以平台对于直播内容的要求，会显得更高一些。
有服务商告知亿邦动力，小红书直播间之于主播而言，极考验其能力，考验其影响力，考验其调性，这般在其它平台唯有头部主播才予以看重的事项，于小红书主播身上却属基础。并且，从种草推荐阶段过渡到做转化阶段，内容创作者们尚需去适应更多细节。
小红书很清楚，这个过程当中不确定性诸多因素。所以在“大刀阔斧”开展直播之前，小红书设计出了号店一体功能，还设计出了商品笔记等功能，使得商家能够将对电商操作的探索予以简化，把更多精力投入到更值得去践行的营销里，还要将精力放在更理应专注的运营中。
一位一直在内容营销领域苦心钻研了多年，经验丰富的操盘手，对此表示，小红书始终不间断地在直播方面深入探索，尝试造就具备特色货品，拥有别具一格用户体验以及呈现所谓“小红书化”那种风格的直播空间。于此之中事实上推行并且完成了许多暂未公开显现出来的工作了。小红书接下来意图塑造成为标杆性质直播室的策略观念是，延续保持一种使得明星的形象不再如同大众常规认知那种有着明显固定范型的明星形象的态势 。
但复制下一个董洁也并不那么容易。
表示上述接近小红书的人士称，大多数明星直播的方式是轻量化的，诸如到专业主播直播间做客，进入代言品牌直播间做推荐等，小红书内部坚持要打造出更具小红书内容特色的直播间，做到的明星数量不多，“在这点上，我们追求质量而非数量。”。
且不说把挖掘明星主播的思路舍弃掉，那种高客单、并且高粉丝粘性的直播间，实际上并不是小红书独有的 。
以无忧传媒旗下抖音时尚主播“小熊出没”作为典型示例，过去 30 天展示出的直播间数字所凸显，小熊出没每场平均客单价能达到 400～500 元左右，账号运营负责人向亿邦动力告知，小熊出没起始切入的同样是小众设计师服饰这类垂直赛道，其直播间在成立 2 年多时间收获了 158 万粉丝，2022 年 GMV 预估超过 10 亿元。
能够瞧见，小熊出没所处的运营思路存在一些类似小红书的特征，具体表现为借助主播的专业能力去打造穿搭类内容，用户凭借视频以及直播间里的讲解从而被种草，最终在直播间达成高效转化。如此显而易见地表明，针对垂类精致人群的高客单价直播间，还有种草型直播的打法，于各类平台当中实际上皆存在复制的可能性。
据一位直播服务商表明，与其他平台相比较，小红书所具备的优势在于人群，以及种草特质。他觉得，品牌只要满足“颜值高”、“质量好”、“成分OK”这些条件，那么在小红书达成高客单的概率相当大，而且极易形成复购。他还认为，小红书目前应当赶紧助力更多达人投身于直播活动，当用户购买心智得以养成后，小红书将成为当下极为难得的商家新流量场。
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